چرا از لغت کمپین تبلیغاتی در تبلیغات استفاده می شود؟
لغت کمپین در اصل به معنای یک عملیات نظامی یا سیاسی است در یک ناحیه محدود بر روی گروه هدف از پیش تعیین شده با هدف و نتیجه از پیش تعیین شده است. زمانی که از کمپین تبلیغاتی نام می‌بریم نیز تقریباً معنای مشابهی مد نظر است.
اگر شناخت کافی از برند، محصول و بازار خود داشته باشیم، کمپین تبلیغاتی به نسبت هزینه بسیار کمی خواهد داشت. اما هر چه شناخت ما از خودمان و شرایط محیطی کمتر باشد هزینه های کمپین بالاتر خواهد رفت. درست مانند یک عملیات نظامی که با کمترین شناخت نسبت به دشمن و منطقه عملیاتی انجام شود. بدیهی است که چنین عملیاتی بیشترین کشته و کمترین دستاورد را خواهد داشت.
برای اینکه یک «کمپین تبلیغاتی» بدرستی اجرا شود و به یک عملیات ناموفق تبدیل نشود فاکتورهای متعددی باید مورد توجه قرار گیرند که در اینجا برخی از آنها را مورد توجه و بررسی قرار می دهیم. اگر چه همه ویژگی های اشاره شده در همه کمپین ها الزاماً قابل استفاده نیستند اما آشنایی با آنها می‌تواند ایده‌های خیلی خوبی در طراحی کمپین به ما بدهد:
همراهی با یک جریان اجتماعی
کمپین ها باید بتواند از فضای موجود در جریان‌های اجتماعی استفاده کند، طبیعی است که هزینه اجرای خود را کاهش و میزان تبلیغات دهان به دهان خود را افزایش می‌دهد اما در ایران، متاسفانه اکثر کمپین‌ها فقط به مناسبت‌ها توجه می‌کنند. هدیه روز مادر، هدیه روز پدر، نیمه شعبان و … نمونه هایی از این کمپین ها هستند.
هر زمان در یک جامعه چند موضوع به عنوان دغدغه مطرح می شوند. در ایران برخی از این دغدغه‌ها مناسبت‌های مذهبی هستند. عاشورا، محرم، نیمه شعبان، مبعث، برخی از دغدغه‌ها مناسبت‌های ملی هستند مانند نوروز. برخی دیگر دغدغه‌های اجتماعی مثل یارانه‌ها، کنکور، ازدواج جوانان، تشویق به زاد و ولد بیشتر، محیط زیست و …
نمونه متفاوت استفاده از این عامل، کمپین دنت و بنیاد کودک با عنوان «من هم هستم» محسوب می‌شود. مستقل از موضع ما در خصوص نحوه تعریف رابطه منصفانه اقتصادی بین یک شرکت تجاری و یک سازمان خیریه، این کمپین نمونه شفاف و جدی از طراحی کمپین به همراه «یک جریان اجتماعی» محسوب می‌شود. معادل نظامی «جریان اجتماعی»، همراه کردن نبرد نظامی یک کشور با کشور دیگر، با تکیه بر اصول و ارزش‌ها و دغدغه‌های ملی و مذهبی است.
ربط داشتن یا Relevance
داشتن هدف مشترک در کمپین تبلیغاتی موجب می شود که هویت سازمان یا محصول بهم متصل شوند. اگر یک شرکت در کمپین تبلیغاتی خود، پیام اصلی در تبلیغات محیطی با استفاده از بیلبورد را «کیفیت» قرار می‌دهد، منطقی نیست که در تبلیغات سایت یا ایمیل خود، بحث «تخفیف» را پررنگ تر کند یا بالعکس و این تضاد در اجرای کمپین تبلیغاتی باعث اختلال می گردد.
اگر هدف کمپین تبلیغاتی ارائه‌ی تخفیف به مشتریان است، باید همه حرکت های تبلیغاتی همین پیام را به مخاطب انتقال دهند. ضمن اینکه هویت سازمان (یا محصول یا برند) هم باید به پیام کمپین مربوط باشد.
شکلی از رقابت competition
داستان قدیمی «خود را با استاندارد های روز تطبیق دادن» برای برانگیختن حس رقابت است. مشتریان بسیاری با حس رقابت وارد بازار می شوند آنها می خواهند مانند یا بهتر از همتای خود باشند.
حس رقابت در بسیاری از ما انسانها، یکی از حس‌های قدرتمند و ریشه دار است. یکی از ویژگیهایی که ما را به بازی کردن تشویق و ترغیب می‌کند، رقابت است. حتی اگر رقابت هیچ پاداش مادی نداشته باشد. اساساً کمپین در معنای نظامی آن هم، وقتی معنا پیدا می‌کند که پیروزی و شکستی در کار باشد. در غیر این صورت چیزی که وجود دارد یک «مانور نظامی» است حتی بدون حضور دشمن فرضی!
رقابت بین برندها از دیرباز وجود داشته هر برند می کوشد تا با تبلیغات گسترده محصول را به افراد جامعه معرفی کند مدتی ست که رقابت بین برندها زیاد شده است و کمپین های تبلیغاتی زیادی را برای تبلیغ برند خود انتخاب می کنند. در رقابت بین این کمپین تبلیغاتی یک برند محصول برند دیگر را مورد نقد قرار می دهد و با این کار سعی در جذب مشتری بیشتری خود دارد.
اطلاعات بصری Infographics
تفکر تبلیغات در چند دهه قبل زمانی که اوگیلوی و دیگران مبانی دانش تبلیغات را پایه گذاری می‌کردند، استفاده از تصویر برای برانگیختن مخاطب بود. گاهی با خلاقیت، گاهی با زنان زیبا و گاهی با تصویری زیبا و رتوش خورده از محصول شکل میگرفت
اما امروز مخاطب کمپین تبلیغاتی، اگر هم گرافیک را دوست دارد، اینفوگرافیک او را هیجان زده تر می‌کند. مخاطب کم حوصله و شتاب زده امروزی. دوست دارد در کمترین زمان و با صرف کمترین انرژی، بیشترین اطلاعات ممکن را بگیرد.
اینفوگرافیک چهره و ابزار جدیدی برای تبلیغات است. در اینفوگرافیک دو عنصر مهم تبلیغات؛ یعنی طراحی گرافیک و کپی‌رایتینگ در کنار هم جمع می‌شوند. این کار باعث می‌شود پیامی که به شکل اینفوگرافیک انتقال پیدا می‌کند فرصت این را داشته باشد که علاوه بر پیامش با تصویر نیز توجه مخاطب را به خود جلب کند.
محتوا Content
محتوای خوب، باید جذاب، قابل درک، مفید، تغییر دهنده نگرش و مهم‌تر از همه، قابل نقل و تعریف برای دیگران باشد. یکی از انگیزه‌های مهم انسانها برای یادگیری و استفاده از هر نوع محتوا، داشتن چیزی برای ارائه کردن به دیگران است. خواه در یک نشست دوستانه و خواه در یک جلسه رسمی کاری باشد.
در واقع برندها باید سراغ راهکارهای نوینی بروند. برند برتر از روش بازاریابی محتوایی استفاده می‌کند. در این شیوه بازاریابی، برند به جای تکیه بر تبلیغ مستقیم و انتشار محتوایی مانند آگهی‌های متداول تبلیغاتی، با خلق محتوای ارزشمند توجه مخاطبان را به خود جلب می‌کند.
مشارکت با دیگران Partnership
کمپین زمانی معنا پیدا می‌کند که از ابزارها و دانسته‌ها و تجربه‌ها و ارتباطات شرکای مختلف در آن کنار هم قرار گیرد. ممکن است یک شبکه تبلیغات محیطی، تجربیات خاص خود را داشته باشد. ممکن است یک شرکت در حوزه‌ی تولید فیلم سینمایی بتواند شریک فکری خوبی باشد. ممکن است یک بازیگر فیلم، اعتبار زیادی داشته باشد که بتواند هم‌افزایی خوبی برای کار ایجاد کند و ده‌ها مثال دیگر. کمپین‌های تبلیغاتی، با مشارکت شکل می‌گیرند. این مشارکت ممکن است در مرحله‌ی ایده‌پردازی، اجرا، جذب مشتری و حتی تقسیم سود باشد. بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی، به دلیل عدم استفاده از تمام ظرفیت‌های مشارکت، یا عدم تعریف پروتکل‌های مالی ترغیب کننده برای مشارکت‌کنندگان، شکست می خورند.
جامعه هدف مشخص و کوچک Narrow Target
کمپین زمانی اثربخش است که بمباران گسترده (و البته هوشمندانه) روی یک مجموعه کوچک انجام شود. گاهی چنان مجموعه هدف را بزرگ می‌کنیم که کمپین تبلیغاتی به مجموعه ای برنامه تبلیغاتی تبدیل می‌شود. اینکه یک شهر به شکل گسترده زیر فشار تبلیغات قرار بگیرد را می‌توان کمپین تبلیغاتی دانست. اما اینکه بدون داشتن بودجه و امکانات گسترده، برنامه‌های خود را در تمام کشور توزیع کنیم، عملاً تبلیغ صرف خواهد بود. کمپین‌های نظامی هم همیشه این پیش فرض را دارند که آتش حمله را چنان پخش نکنند که دشمنان به صورت پراکنده در میدان جنگ زنده بمانند.
عضویت در خبرنامه