تبلیغات یک تبلیغاتچی

اردیبهشت ماه برای هر فردی یادآور نمایشگاه بین‌المللی کتاب است؛ نمایشگاهی که در آن اهل قلم گرد هم می‌آیند تا دیداری تازه ‌کنند. حال و هوای تبلیغات حوزه کتاب نیز با نزدیکی به اردیبهشت ماه تغییر می‌کند و بسیاری از ناشران تلاش می‌کنند از شیوه‌های مختلفی برای جذب مشتری بیشتر استفاده کنند.

برخی ناشران در این مدت سراغ رسانه‌های تبلیغاتی مختلفی می‌روند. انتشارات سیته نیز که میان اهالی تبلیغات نامی آشنا دارد، چندی است آگهی تبلیغاتی را از طریق رسانه‌های محیطی اکران کرده ‌است.

سیته از رسانه بیلبورد برای معرفی یکی از مشهورترین کتاب‌های حوزه تبلیغات تحت عنوان «اعتراف‌های یک تبلیغاتچی» استفاده کرده ‌است. این عملکرد انتشارات سیته با بازخوردهای مختلفی میان اهالی تبلیغات مواجه شده که «فرصت امروز» در صدد بررسی آن برآمده است. در این باره گفت‌وگویی با شهرام احمدی، مدرس و کارشناس ارشد تبلیغات داشته‌ایم که در ادامه  می‌خوانید.

معمولا ناشران برای تبلیغ کتاب کمتر سراغ رسانه‌‌های محیطی می‌روند. به‌نظر شما آیا اکران آگهی انتشارات سیته اتفاق تازه‌ای در ایران است؟

به طور کلی نشر کتاب یک فعالیت فرهنگی-اقتصادی است که در کشور ما هر دو وجه آن با معضلات متعددی مواجه است. اکثر کتاب‌ها، به‌خصوص کتاب‌های تخصصی در بخش غیردولتی با تیراژهایی در حد هزار نسخه و ۵۰۰ نسخه منتشر می‌شوند و ناشران برای ارتباط با مخاطبان، سراغ روش‌های کم‌هزینه‌تر و دقیق‌تری می‌روند، بنابراین تبلیغات محیطی و تعرفه‌های آن جز در موارد خاص، تناسبی با درآمدها و حجم فروش کتاب برقرار نمی‌کند. البته مورد اخیر، اتفاق تازه‌ای نیست و سال‌ها پیش همین ناشر، کتاب «تبلیغات خلاق» را هم به شکل گسترده‌ای در فضاهای شهری معرفی کرده بود.

به هر حال این انتشارات زیرمجموعه‌ای از یک شرکت تبلیغاتی و رسانه‌ای است و گاهی چنین فرصتی را پیدا می‌کند که از ابزارهای تبلیغات محیطی برای معرفی کتاب‌های خودش استفاده ‌کند. اما این رویه در بازار نشر معمول نیست و در مجموع، ورود تبلیغات کتاب به عرصه رسانه‌های عمومی و فضاهای شهری مستلزم ایجاد ساختارهای حمایتی است.

آیا سیته در راستای معرفی این کتاب، برند خود را نیز معرفی کرده یعنی  می‌توان این آگهی را در راستای برندینگ سیته در نظر گرفت؟

به نظر می‌رسد انتشارات سیته با وضعیت کاملا متفاوتی مواجه است. از یک طرف، وقتی موسسه‌ای در بازار نشر تحت عنوان ناشر تخصصی حوزه تبلیغات معرفی شده است، چنین انتظاری را در بازار ایجاد می‌کند که با نوآوری در حوزه تبلیغات و مارکتینگ کتاب، الگوهای جدیدی را معرفی کند و کل اقتصاد نشر کشور را تحت تاثیر قرار بدهد. بنابراین بخشی از این اتفاق را می‌توان براساس جایگاه‌سازی برند انتشاراتی سیته و تعریف نقاط تمایز آن در بازار نشر فهم کرد که براساس تمایز در شیوه‌های تبلیغ کتاب و نوع بازاریابی آن شکل گرفته است.

از طرف دیگر، سیته به‌عنوان یکی از قدیمی‌ترین آژانس‌های فعال تبلیغات در کشور شناخته می‌شود و سابقه آن به سال‌های دهه ۴۰ شمسی می‌رسد. سابقه ممتد یک برند عامل مهمی است که به اعتبار آن کمک می‌کند، اما برندهای ماندگار، در مواجهه با موج تغییرات زمانه، مسیرهایی را انتخاب می‌کنند که «قدمت» برند در ذهن مخاطبان با معنای «کهنگی» همنشینی پیدا نکند. در این مورد خاص می‌توان از مجموع شواهد اینطور استنباط کرد که برنامه‌ریزی استراتژیک توسعه برند سیته و جایگاه‌سازی آن در بازار، با تمرکز بر نشر کتاب‌های تخصصی و تولید محتوای مورد نیاز صنعت تبلیغات بازتعریف شده است.

یعنی به طور همزمان، آژانس سیته با پذیرفتن مشکلات و سرریز هزینه‌های انتشار کتاب‌های تخصصی، با نقش‌آفرینی در ارتقای کل صنعت تبلیغات کشور، خودش را به‌عنوان یک عضو برجسته و پیشرو در این صنف جایگاه‌سازی می‌کند و در عین حال، با استفاده از ظرفیت‌های تبلیغاتی درون آژانس و بخشی از رسانه‌های محیطی که در اختیار دارد، جایگاه برند انتشاراتی سیته را هم در بازار نشر کشور تقویت می‌کند. به عبارت دقیق‌تر، پلت‌فرمی در دو دهه اخیر برای بازتعریف جایگاه و ارتقای دارایی برند سیته ایجاد شده است که بخش‌های مختلف این مجموعه بتوانند در یک ارتباط مداوم و متقابل به هم کمک ‌کنند.

به نظرتان رسانه‌های محیطی انتخاب مناسبی برای تبلیغ کتاب هستند؟

در حوزه کسب‌و‌کار و به طور خاص در بازار تخصصی تبلیغات، اغلب انتخاب‌هایی که انجام می‌شود از جنس Trade-Off است، یعنی تصمیم‌گیری‌ها با بررسی شرایط و براساس سبک – سنگین کردن هزینه‌ها در قبال منافع و نتایج احتمالی انجام می‌شود. بنابراین انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغ کتاب، براساس موضوع و جایگاه کتاب، نوع مخاطبان، تیراژ کتاب، سوابق مولف، تخصص مترجم، جایگاه ناشر، قیمت، نوع توزیع، زمان نشر و سایر ابعاد مسئله، هر کدام الزامات متفاوتی به همراه دارد.

همان‌طور که در ابتدای بحث هم اشاره شد، در کشور ما متوسط شاخص‌های اقتصاد نشر به نحوی است که تبلیغات کتاب را به سمت استفاده از روش‌های کم‌هزینه‌تر و ابتکاری هدایت می‌کند، مگر در موارد خاصی مثل سیته که منابع درونی شرکت، بتواند چنین امکانی را فراهم کند و ثانیا اینکه این انتخاب‌ها برای ناشر ارزش بیشتری را ایجاد کند و به اصطلاح توجیه داشته باشد.

در این مورد، آگهی‌های محیطی اخیر انتشارات سیته را از نظر انتخاب رسانه چطور ارزیابی می‌کنید؟

در این‌ آگهی محیطی که اخیرا توسط انتشارات سیته در نقاطی از شهر تهران اجرا شده است، می‌بینیم که انتخاب اردیبهشت‌ماه برای تبلیغات محیطی، مصادف با ایامی است که تهران در آستانه برگزاری نمایشگاه بین‌المللی کتاب است و سیته هم خودش را برای حضور فعال در این نمایشگاه آماده می‌کند. از طرف دیگر، تبلیغ کتاب به شکلی متفاوت، به‌عنوان یک اقدام فرهنگی در جهت رشد فرهنگ کتاب‌خوانی همیشه مورد استقبال رسانه‌ها است و در خلال برهم‌کنش‌های رسانه‌ای، همراهی نخبگان اجتماعی را هم جلب می‌کند که برای این ناشر منشأ ایجاد ارتباطات جدید و خلق ارزش است.

ضمن اینکه کتابی انتخاب شده است که می‌تواند شاخص‌ترین اثر سال‌های اخیر این ناشر در حوزه تبلیغات کشور قلمداد شود و به دیده شدن سایر کتاب‌های این ناشر هم کمک کند. نویسنده کتاب هم به اندازه کافی شناخته شده است و القابی مثل سلطان تبلیغات یا پدر تبلیغات مدرن را یدک می‌کشد و برای مخاطبان تخصصی جذابیت ویژه‌ای دارد. در عین حال، عنوان کتاب برای مخاطبان غیرتخصصی هم جاذبه دارد چون به «اعتراف‌های» یک تبلیغاتچی پرداخته است و انتخاب این عبارت، معنایی از افشاگری و راز زدایی را نسبت به بخش پنهان بازار و شیوه‌های جادویی تبلیغات القا می‌کند و از این نظر هم با برخی ویژگی‌های فرهنگی ما و کاوش‌های مخاطبان سازگار است.

همه این فاکتورها در کنار تیراژ نسبتا بالا و تجدید چاپ‌های متعدد برای این کتاب، شرکت سیته را به این جمع‌بندی رسانده که بخشی از ظرفیت رسانه‌های محیطی خود را به تبلیغ این کتاب و پروموشن واحد انتشارات خود اختصاص بدهد. در مجموع، ما برای اظهارنظر دقیق درباره اهداف انتخاب رسانه و کیفیت اثربخشی این آگهی، اطلاعات لازم را در اختیار نداریم، اما براساس ویژگی‌ها و مزایایی که برشمردیم، به نظر می‌رسد چنین انتخابی کاملا توجیه‌پذیر است.

در تبلیغات کتاب باید چه فاکتورهایی لحاظ شود و استفاده از تصویر جلد کتاب به تنهایی جذب‌کننده‌ است؟

در همه روش‌های تبلیغات، به‌خصوص در تبلیغ کتاب، شناسایی و دسته‌بندی مخاطبان محور همه برنامه‌ها است مثلا بازاریابی و تبلیغات برای کتاب‌های کودکان به خاطر تفاوت در فرآیندهای خرید و شیوه مصرف، شکل متفاوتی به خود می‌گیرد. مشتریان غیرسازمانی در بازار کتاب به چندین گروه دسته‌بندی می‌شوند و روش مناسب برای تبلیغ هر کتاب با توجه به نوع مخاطب و ویژگی‌های هر کتاب متغیر است.

برای مخاطبان تخصصی، مندرجات کتاب، جایگاه اثر، سوابق مولف یا مترجم، اعتبار ناشر، توصیه‌نامه‌هاو اطلاعات مربوط به نحوه تهیه کتاب اهمیت بیشتری پیدا می‌کند، بنابراین چارچوب کلی تبلیغ برای کتاب‌خوان‌های حرفه‌ای، استفاده از متدهای اطلاع‌رسانی است. به جز کیفیت محتوای کتاب‌ها، قیمت‌گذاری و توزیع، شیوه صفحه‌آرایی و طرح روی جلد کتاب هم نقش مهمی در جلب توجه مخاطبان دارد. خوشبختانه در فضای دیجیتال، امکانات متنوعی برای تبلیغ کتاب هست و ناشران اطلاعات تفصیلی کتاب‌ها را در اختیار مخاطبان قرار می‌دهند اما در تبلیغات محیطی سطح شهر، آگهی‌ها با استفاده از مهم‌ترین عناصر جلد کتاب در آگهی، حداکثر ایجاز را رعایت می‌کنند و بر محور تصویر طراحی می‌شوند.

در تبلیغ برای مخاطبانی که مشتری حرفه‌ای بازار کتاب محسوب نمی‌شوند، از روش‌های ترغیبی استفاده می‌شود که براساس مشخصات هر کتاب باید در مورد آن تصمیم گرفت. در کنار همه اینها، اجرای برنامه‌های مستمر فرهنگی برای ترویج کتاب‌خوانی و کارهایی از جنس کمپین اهدای کتاب می‌تواند مورد توجه اتحادیه‌ها و انجمن‌های صنفی ناشران قرار بگیرد و نرخ رشد و اندازه این بازار را ارتقا دهد.

به‌طورکلی شیوه تبلیغاتی مناسب برای موسسات انتشاراتی چیست؟

شرکت در نمایشگاه‌های کتاب فرصت بسیار خوبی برای تعامل با مخاطبان و نویسندگان است و معمولا ناشران ما تمام تمرکزشان را روی فروش کتاب می‌گذارند و چنین فرصتی به اندازه کافی قدر دانسته نمی‌شود. ناشران در ایام نمایشگاه کتاب می‌توانند فهرستی از علاقه‌مندی‌ها و اطلاعات تماس مخاطبان را جمع‌آوری کنند. نتایج این کار در طول سال به ارتقای فروش آنها کمک می‌کند و هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی آنها را به نحو چشمگیری کاهش می‌دهد.

برگزاری جلسات رونمایی با مشارکت مولفان و صاحب‌نظران یا نشست‌های نقد کتاب هم می‌تواند در معرفی آثار به مخاطبان مفید واقع شود. تخفیف‌های مناسبتی هم معمولا برای مخاطبان حرفه‌ای کتاب جاذبه دارد و حجم خرید آنها را افزایش می‌دهد. در سال‌های اخیر صفحات ناشران در شبکه‌های اجتماعی معمولا رونق خوبی دارد و می‌تواند در تلفیق با بانک‌های اطلاعاتی مخاطبان زمینه‌های ایجاد اجتماعات مشتریان با علایق مشترک را فراهم کند و اثربخشی فعالیت‌های ارتباطی ناشران را ارتقا دهد.

موسسات انتشاراتی در بازار رقابت به چه مواردی در تبلیغات خود باید توجه کنند؟

به طور کلی روند تغییرات در بازار نشر سریع‌تر از سایر حوزه‌ها است و شکل سنتی ارتباطات یکسویه در همه ارکان نظام تولید و عرضه محتوا تغییر کرده است. به همین دلیل در برنامه‌ریزی ارتباطات بازاریابی، تغییرات محیط رقابت در بازار نشر را باید مورد توجه قرار دهیم. به طور مثال با از بین رفتن موانع ورود به بازار، بازیگران جدیدی به‌عنوان «ناشر- مولف» به این بازار اضافه شده‌اند و ساختار رقابت کلا تغییر کرده است، ضمن اینکه کتاب‌های الکترونیکی و صوتی، بازارهای جدیدی را برای دستگاه‌ها و نرم‌افزارهای کتاب‌خوانی به وجود آورده‌اند.

از طرف دیگر با آمدن فروشگاه‌های آنلاین و گسترش خریدهای از راه دور در بازار کتاب، خریدهای حضوری به مفاهیمی مثل تفریح و گردش نزدیک‌تر شده است، بنابراین می‌توان انتظار داشت که روش‌های مکان‌یابی و معماری فروشگاه‌های کتاب هم با تغییرات اساسی مواجه شود. استراتژی‌های بازاریابی تحت تاثیر ابزارها و روش‌های هوش کسب‌وکار قرار گرفته‌اند و امروز می‌بینیم که ناشران به موازات روش‌های مرسوم در توزیع و عرضه کتاب، به سمت پروفایل کردن مخاطبان و مشتریان(Audience/Consumer Profiling) حرکت می‌کنند که بتوانند ارتباط پایدارتری برقرار کنند و مطلوبیت تولید محتوا را به حداکثر برسانند.

فرآیندهای ساخت برند در عرصه نشر هم روندی رو به رشد را طی می‌کند و موسسات انتشاراتی کوچک‌تر در تلاش هستند که عناصر برند را با محدوده باریک‌تری از رشته‌ها و موضوعات همجوار گره بزنند و روی بازار نشر تخصصی تمرکز کنند. با توجه به همه این تغییرات، شیوه‌های برنامه‌ریزی برای تبلیغ کتاب و شکل ارتباط با مخاطب هم به تدریج از مدل‌های مرسوم فاصله می‌گیرد و به سمت راه‌های شخصی‌تر و اختصاصی‌تر حرکت می‌کند.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com