محتواسازی هدفمند

«وی» کاراکتر پیرمرد دانای محبوب برنامه دیرین دیرین است که این روزها تقریبا همه مخاطبان شبکه‌های اجتماعی آن را می‌شناسند. دیرین دیرین که تمی طنزگونه دارد، در تلاش است که با تولید محتوای متفاوت درباره بسیاری از مسائل اجتماعی و فرهنگی و. . . میان مخاطبانش فرهنگ‌سازی کند. نام این برنامه این روزها میان اهالی تبلیغات نیز شنیده می‌شود و به نظر این برنامه نیز به یک رسانه تبلیغاتی متفاوت برای برندها تبدیل شده‌است. برند مریدنت محصولی از شرکت پاکشو چندی است به سراغ حمایت‌گری از این برنامه رفته است. این برند می‌خواهد از طریق برنامه دیرین دیرین پیام تبلیغاتی خود را به مخاطبان برساند.

پیامی که مستقیم به محصول این برند اشاره‌ای نمی‌کند و مریدنت و برنامه‌سازان دیرین دیرین رویکرد متفاوت دیگری را برای ارسال پیام تبلیغاتی به مخاطبان تدارک دیده‌اند. حمایت‌گری برند مریدنت از برنامه دیرین دیرین و محتوایی که پس از این موضوع تولید شده از دسته موضوعاتی است که «فرصت امروز» به منظور بررسی آنها به سراغ سحر صدیق‌نژاد مشاور و فعال عرصه تبلیغات رفته است. در این گزارش گفت‌وگویی نیز با امید روستا مدیر تبلیغات شرکت پاکشو داشته‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

کانالی مناسب برای انتقال پیام تبلیغاتی

سحرصدیق‌نژاد درباره حمایت‌گری برند مریدنت از برنامه‌ دیرین دیرین می‌گوید: مریدنت به سراغ برنامه‌ای رفته که این روزها مورد استقبال عموم مردم است. این برنامه‌ دیگر به تنهایی به یک رسانه تبدیل شده و می‌توان از آن به‌عنوان کانالی برای انتقال پیام تبلیغاتی استفاده کرد. این برنامه، مخاطبان خاص خود را دارد و از همه‌ مهم‌تر مخاطبانش تا حدودی قابل شمارش هستند و همین موضوع روی سنجش اثربخشی کمک زیادی خواهد کرد.

علاوه براین محتوای این برنامه از طرف مخاطبان مطلوب و مورد پسند نیز واقع شده است.همچنین برنامه دیرین دیرین به‌عنوان یک رسانه تبلیغاتی به نسبت مابقی از لحاظ هزینه و فایده، برای برندی که به سراغش می‌رود، سودمند است. یعنی این برنامه به خاطر جایگاهی که پیدا کرده برای برند به نسبت نصب آگهی در رسانه‌های محیطی یا تبلیغات تلویزیونی فایده بیشتری دارد.

البته شاید به نسبت رسانه تلویزیون، برنامه دیرین دیرین به مخاطبان کمتری دسترسی داشته باشد ولی به هرحال برندی که به سراغ این برنامه می‌رود، از انتقال پیامش به همین تعداد کم مخاطبان مطمئن‌ خواهد بود و می‌داند که برای مثال هر ۱۰۰۰ نفر مخاطبی که برنامه را دانلود کرده‌اند، آن را دیده‌اند و بی‌توجه رهایش نکرده‌اند. بنابراین حمایت‌گیری برند مریدنت از جنبه‌های مختلفی که عنوان کردم، اتفاق مثبتی است.

سازگاری محتوا و رسانه با شخصیت برند

صدیق‌نژاد می‌گوید: تمامی سفارش‌دهندگان تبلیغات نسبت به تولید محتوا درست تمایل نشان می‌دهند و برایشان جالب خواهد بود که محتوای تولیدی آنها به‌طور ویروسی منتشر شود. محتوای تولیدی توسط برنامه‌هایی مانند دیرین دیرین مخاطبان خاص خود را دارد. چنین برنامه‌هایی به‌عنوان یک رسانه تبلیغاتی روزبه روز در حال افزایش هستند و این اتفاق خوبی برای صنعت تبلیغات است. البته باید دقت کرد که شاید هر برندی نتواند، با مراجعه به چنین برنامه‌هایی بهره‌برداری خوبی داشته باشد.

به نظرم برندهای حوزه fmcg برای مراجعه به این رسانه مناسب‌ترند. علاوه براین باید شخصیت برند با محتوای تولیدی چنین برنامه‌هایی سازگار باشد. برندهایی که برای خود شخصیت رسمی تعریف کرده‌اند تا حدودی مناسب این برنامه‌ها نیستند. اگر سازگاری خوبی میان این برنامه و برندی که می‌خواهد از آن حمایت کند برقرار شود، مطمئنا دستاورد بزرگی به دست می‌آید.

بازگشت سرمایه یکی از دغدغه‌های مهم برندها است

صدیق‌نژاد درباره بایدها و نبایدهای حضور محصول در برنامه‌هایی که برندها به حمایت‌ از آنها اقدام می‌کنند، می‌گوید: بازگشت سرمایه یکی از دغدغه‌های مهم برندها است. آنها در تلاش هستند که به نسبت هزینه‌ای که کرده‌اند، فایده به دست بیاورند. بنابراین اگر می‌بینید برندی محصول خود را در برنامه‌ای که از آن حمایت کرده دائم به چشم می‌آورد، به همین دلیل است. برندها احساس می‌کنند «کار نیکوکردن از پرکردن است». این مشکل با یک مشاوره درست از طرف مجری آگهی تا حدودی برطرف خواهد شد.

باید به برند اطمینان داده شود که بدون حضور محصولش نیز محتوایی مطابق با هدف او تولید خواهد شد و دقیقا محتوا باید در راستای هدف برند باشد وگرنه هزینه به هدر خواهد رفت. صدیق‌نژاد می‌گوید: در تمامی دنیا سهم بازار رسانه جدید تبلیغاتی بالاتر رفته و روز به روز در حال افزایش است. اتفاقی که به نظر در کشورمان نیز درحال وقوع است و امیدوارم این روند حرکتی در جهت درستی هدایت شود.

تولید محتوای هدفمند و برنامه‌ریزی شده

امید روستا درباره حمایت‌گری این برند از برنامه دیرین دیرین و فعالیت تبلیغاتی که در این راستا شکل گرفته می‌گوید: آنچه در تبلیغات امروز اهمیت دارد، تولید محتوای هدفمند و برنامه‌ریزی شده است.تبلیغات امروز دیگر به رسانه‌های سنتی محدود نمی‌شود و برای ماندگاری در آن باید محتوای جذابی برای مخاطبان تولید کرد. مخاطبان این روزها خصوصا در دنیای دیجیتال جذب هر تبلیغی نمی‌شوند و مهم این است که یک تبلیغ خوب، به خوبی نیز دیده ‌شود.براین اساس ویروسی کردن هر محتوایی در حوزه دیجیتال نیز برای برند فایده‌ای به همراه ندارد و مهم‌تر از ویروسی شدن، محتوایی است که قرار است در راستای هدف برند، ویروسی شود.

با توجه به اهمیت این موضوع، پاکشو نیز در تلاش است به سراغ‌ رسانه و تولیدمحتوایی برود که برای برندش ارزش آفرینی به همراه داشته باشد. با بررسی‌های مختلف متوجه شدیم که برنامه‌های دیرین دیرین مورد استقبال مخاطبان بسیاری قرار گرفته و این برنامه توسط بینندگان زیادی از طریق کانال‌های مختلف تماشا می‌شود. براین اساس، سعی کردیم از این موقعیت استفاده کرده و محتوایی متناسب با این برنامه و همچنین برند موردنظرمان تولید و ارائه کنیم.

 سلامتی ارزشمند است

روستا می‌گوید: نخستین قسمت از برنامه دیرین دیرین با حمایت پاکشو مورد استقبال مخاطبان زیادی قرار گرفته و تعداد زیادی آن را مشاهده کرده‌اند. این برنامه‌ها از طریق کانال‌های مختلف از جمله سایت تلگرام رسمی دیرین دیرین منتشر شده و همچنان توسط مخاطبان مختلف درحال ویروسی شدن است.طبق برآورد گروه ما نزدیک به ۱٫۵ تا ۲میلیون مخاطب از این برنامه‌ها دیدن کرده‌اند. روستا می‌گوید: مریدنت چندوقتی است توسط شرکت پاکشو به بازار عرضه می‌شد ولی هنوز شرکت برای این برند برنامه‌های تبلیغاتی خاصی را تدارک ندیده و این برند میان محصولات دیگر مهجور باقی مانده است.

در نتیجه پاکشو برای این برند کمپین گسترده‌ای را در سال ۹۵ در نظر گرفته است. محصول تولیدی این برند با سلامتی مخاطبان در ارتباط است. این درحالی است که طبق تحقیقات گروه ما بسیاری از افراد حتی در شبانه‌روز یکبار هم مسواک نمی‌زنند. این افراد تعدادشان کم نیست و برای آنها باید کاری کرد.درنتیجه هدف کمپین و حضور پاکشو در برنامه دیرین دیرین علاوه بر معرفی برند خود، فرهنگسازی در زمینه بهداشت دهان و دندان میان چنین افرادی نیز خواهد بود.

علاوه بر بهداشت دهان و دندان، موضوع کلی سلامتی نیز با شعار «سلامتی ارزشمند است» در تهیه این برنامه‌ مدنظرمان بوده است. مطمئنا وقتی برندی در یک زمینه‌ای شروع به اجرای برنامه‌هایی با محوریت فرهنگسازی می‌کند، رقبا نیز از این موقعیت استفاده خواهند کرد. موقعیتی که پاکشو برای ایجاد آن رضایت کامل دارد و معتقد است که برای فرهنگ‌سازی در حوزه بهداشت دهان و دندان و به‌طور کلی سلامتی باید بخش خصوصی نیز به میدان بیاید. در این برنامه به‌شدت مراقب هستیم که محصول برند مورد نظرمان محوریت قرار نگیرد و صحبتی از استفاده خمیردندان توسط کاراکترهای دیرین دیرین نشود.

پاکشو می‌داند برندهای ایرانی که از این شیوه استفاده کرده‌اند، نتیجه خوبی نگرفته‌اند. در نتیجه سعی‌مان براین بوده که فقط بر محوریت سلامت، سلامت دهان و دندان یا مسائل دیگر فرهنگ‌سازی کنیم. برای مثال برنامه اول درمورد فرهنگ‌سازی روز چهارشنبه‌سوری ساخته شده بود، یعنی حتی روی بهداشت دهان و دندان هم متمرکز نشده ‌بودیم. شعار ما در این کمپین «سلامتی ارزشمند است» بوده، درنتیجه هر آنچه سلامتی مخاطبان را تهدید کند می‌تواند موضوعی برای فرهنگ‌سازی باشد.

روستا می‌گوید: همان‌طور که گفتم در هیچ‌کدام از برنامه‌ها به‌طور مستقیم نسبت به محصول خمیردندان اشاره نکردیم و سعی‌مان براین بوده غیرمستقیم به این موضوع اشاره کنیم. برای مثال، مخاطبان در مورد محصول خمیردندان به موضوع سفیدکنندگی و خوشبو بودن اهمیت می‌دهند، براین اساس در تولید برنامه‌های آتی این دو موضوع را محور قرار داده‌ایم و برنامه‌هایی تولید کرده‌ایم. البته باید بگویم جذابیت دیرین دیرین نیز همین نکته است. در این برنامه هیچ‌گاه به موضوعات مستقیم اشاره نمی‌شود و نکات به طنز به مخاطبان گفته می‌شود. همین روند برنامه باعث جذابیت آن شده است.

روستا می‌گوید: تقریبا پاکشو؛ ۳۰ برنامه از سری برنامه‌های دیرین دیرین را برای شروع مورد حمایت قرار داده که قرار است، هرماه سه برنامه اکران شود. این برنامه‌ها از طریق صفحه تلگرام دیرین دیرین لانچ خواهد شد. مدیرتبلیغات پاکشو می‌گوید: هدف از تبلیغات این است که مخاطبان برند را ببینید و مورد توجه قرار دهند، اتفاقی که برای مریدنت از طریق حمایت‌گری برنامه‌های دیرین دیرین افتاده است. با اجرای این شیوه به مراتب بودجه کمتری به نسبت رسانه‌های سنتی هزینه می‌شود.

البته نمی‌توان رسانه‌های سنتی را کنار گذاشت و در تلاش هستیم که برخی از برنامه‌های دیرین دیرین را که با حمایت پاکشو ساخته شده‌اند، از طریق تلویزیون نیز اکران کنیم و در برنامه‌های BTL نیز از بعضی کاراکتر‌های برنامه درین درین خصوصا در حوزه کودکان کمک بگیریم. روستا در پایان می‌گوید: محتوا‌سازی در تبلیغات اهمیت زیادی دارد و تلاش ما این است که در این زمینه عملکرد درستی داشته باشیم.

ارتباط با نویسنده: nargesfaraji1389@yahoo.com

عضویت در خبرنامه