تحلیل تبلیغات با توجه به زبان آن

در حین تماشای یک آگهی تبلیغاتی، چیزی بیشتر از یک پیام تبلیغاتی از چشم بیننده می‌گذرد. یک آگهی تبلیغاتی همانند دیگر اشکال ارتباطی هنگامی بهتر عمل می‌کند که هماهنگ با نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان، پذیرنده باشد و هم به صورتی باشد که جنبه‌های حسی را به خوبی منتقل کند. آگهی‌ها چیزی بیشتری از جلب توجه و فروش محصول در بطن خود دارند. آنها باید منفعت‌هایی فراتر از سود مالی برای سازمان‌ها در نظر بگیرند. هر شرکتی که برندی مشهور دارد، در تلاش برای توسعه ارتباط با مشتری‌ای است. تبلیغات ابزاری اثرگذار برای تشویق به خرید نهایی است اما اغلب حس خوبی را به ما منتقل نمی‌کند. در حالی‌که این ابزار یک نیروی قدرتمند در ایجاد حس خوب ما به برند است. بنابراین بهتر است گاهی به چشم انتقادی به تبلیغات خود نگاه کنیم و آن را مورد تحلیل قرار دهیم.

سوالاتی که در هنگام تحلیل باید بپرسید

هنگامی که یک آگهی را به‌صورت موردی تحلیل قرار می‌دهید، بهتر است از خود سوالاتی بپرسید. سوالاتی از این قبیل که ۱- چه فردی باید در آگهی ظاهر شود‌؛ یک سلبریتی و فردی مشهور یا یک شخص نامشهور؟ ویژگی‌های بصری این افراد در آگهی چگونه باید باشد؟ ۲- زمینه آگهی چیست و چه پیامی را قرار است منتقل کند؟ ۳- مخاطب آگهی کیست و چه چیزی در مورد او می‌دانید؟ ۴- زبان و مکالمات مورد استفاده در آگهی چیست؟

آیا در این آگهی فردی صحبت می‌کند؟ در آگهی‌های متنی آیا قرار است مکالمات در حباب‌هایی نشان داده شود؟ برای اهداف تجاری، به مکالماتی که قرار است اتفاق بیفتد دقت کنید. اینکه به چه روشی آگهی سعی در درگیری مشتری با آگهی و تصمیم به خرید او دارد و چه احساسی از او باید برانگیخته شود؛ به بیان دیگر چقدر احساس مخاطب را درگیر می‌کند‌؟ ۵- به مواردی مانند نژاد، قومیت‌ها، جنس، طبقه اجتماعی و تمایلات افراد توجه کنید. آیا بهتر است از قومیتی خاص در آگهی استفاده کنید؟ بود یا نبود آنها منعکس‌کننده چه پیامی در تبلیغات شماست؟

زبان تحلیل آگهی

مسئولان اجرایی و متخصصان بازاریابی بر این باورند استفاده از یک زبان واضح و شفاف که دربرگیرنده پیام تبلیغاتی شماست می‌تواند در انتقال آن بسیار کمک‌کننده باشد. بهتر است فضای آگهی ما به جای داشتن حالات تجاری و… دارای لحن و زبانی دوستانه و مفرح باشد. عمده تبلیغ‌کنندگان دقت و حساسیت بیشتری بر طراحی و گرافیک تبلیغات خود دارند تا زبان به کار رفته در متن تبلیغات. به همین دلیل در این بین حلقه گم‌شده‌ای احساس می‌شود که با بکارگیری زبان مرتبط با محتوا می‌توان این خلأ را از بین برد و تبلیغات را به امری جذاب و خوشایند تبدیل کرد. برای درک بهتر این مطلب بهتر است نگاهی به زبان تبلیغاتی برندهای زیر بیندازیم.

نوستالژی

معمولا آگهی‌های تبلیغاتی مقاصد گردشگری و هتل‌ها یا کاندیداهای ریاست جمهوری از لحن نوستالژیک و یادآوری‌کننده روزهای خوب گذشته در تبلیغات خود استفاده می‌کنند. فیلم‌های سیاه و سفید یا فلش‌بک به گذشته با ترکیبی از لباس، موسیقی یا حوادث تاریخی گذشته، تکنیکی است که در ساخت این تیزرها مورد استفاده قرار می‌گیرد. این تکنیک می‌تواند مخاطبان خاص را تشویق به یادآوری گذشته و برانگیختن حس نوستالژی کند.

زبان شاد و جوانانه

برندهایی که مخاطب جوان‌پسند دارند، در تبلیغات خود باید فضا و لحنی سرزنده داشته باشند.تولیدکنندگان و مدیران این برندها به جمعیت شناختی اهمیت ویژه‌ای می‌دهند و می‌دانند که نوجوانان، مصرف‌کنندگان تنوع‌طلبی برای محصولات آنها هستند. برندهایی مانند ابرکرومبی، هالیستر، هات تاپیک و آروپستال که متکی بر بازار جوانان و نوجوانان هستند، درصدد ادامه امپراتوری خود بر این بازار هستند و فرهنگ جوانانه را به تبلیغات خود تزریق می‌کنند.

افسانه ایده‌آل شدن

زبان بعضی برندها در تبلیغات‌شان به‌گونه‌ای است که خواهان دعوت از شما برای استفاده از آن برند و بهتر شدن شرایط برای شماست. کلیشه‌های فرهنگی در اثبات این ایده دخیل است. باید نکاتی را در این تبلیغات مدنظر قرار دهید. آیا زبان تبلیغاتی شما باید دربرگیرنده اطلاعات باشد یا تنها احساسات مشتری را برانگیزد یا ترکیبی از هر دو باشد؟کپی رایتر باید چه تکنیکی را در این تبلیغ به‌کارگیرد؟ آیا باید از حس شوخ‌طبعانه، آهنگین، تعریف زندگی، تضادها، کنایه‌ها و تعاریف استفاده کند یا لحن و زبان دیگری را به‌کار گیرد؟ بهتر است با توجه به شخصیت برند و محتوای تبلیغ خود، زبانی را به‌کار گیرید که در مخاطب اثرگذارتر باشد.

عضویت در خبرنامه