Take a fresh look at your lifestyle.

اهمیت نقشه سفر مشتری در بازاریابی و چگونگی طراحی آن

چگونه نقشه سفر مشتری را طراحی کنیم؟

داستان ها از زمان های بسیار قدیم تا کنون بخشی جدا نشدنی از زندگی انسان ها بوده اند. داستان ها با اهدافی مانند سرگرم کردن افراد، آموزش، انتقال تجربیات مشترک یا آداب و رسوم اقوام مختلف نقل می شوند. کسب و کارها نیز از قدرت داستان سرایی نه تنها برای اینگیج کردن و تعامل با مشتریان، بلکه جهت یادگیری سازمان درباره آنان استفاده می کنند.

اغلب سازمان ها از روش های مختلفی برای جمع آوری داده های لازم در مورد مشتریان خود استفاده می کنند، اما این داده ها الزاماً منعکس کننده ی تجربه کاربری مشتریان یا چالش های آنان نیستند. در اینجا داستان سرایی به کمک کسب و کارها می آید، چرا که داستان ها می توانند این گونه تجربیات را انتقال دهند. یکی از بهترین و قدرتمندترین ابزارهای داستان سرایی کسب و کارها، نقشه سفر مشتری است. در این مقاله قصد داریم شما را با این مفهوم در کسب و کار آشنا کنیم.

نقشه سفر مشتری یا Customer Journey Map چیست؟

نقشه سفر مشتری داستان تجربه مشتری را از اولین نقطه ی تماس با کسب و کار، تا مراحل اینگیج شدن و در نهایت تبدیل شدن به مشتری یا ایجاد ارتباط پایدار با سازمان یا حتی انتخاب رقبای دیگر شما را نقل می کند. این نقشه معمولا به صورت اینفوگرافی ترسیم شده و نقاط اساسی تعامل مشتری با کسب و کار را به همراه نمایش احساسات، انگیزه ها، موانع و سوالات مشتری در هر نقطه ارتباطی نمایش می دهد.

اهمیت و مزایای ترسیم نقشه سفر مشتری

نقشه سفر مشتری به کسب و کارها کمک می کند تا خود را جای مشتریان بگذارند و از زاویه دید آن ها به کسب و کار خود نگاه کنند. در نتیجه به دیدگاهی کلی در رابطه با نقاط چالش برانگیز برای مشتریان، راه های بهبود تجربه مشتری در این مسیر و تعیین آنچه مشتریان بالقوه و بالفعل برای تکمیل فرآیند خرید دارند، دست می یابند.
اگر بخواهیم از دید مشتری به برند خود نگاه کنیم، در می یابیم که آن ها تمایل دارند ارتباط یکپارچه ای با برند داشته باشند و انتظار دارند که حتی اگر از کانال های مختلف با شما ارتباط می گیرند، اطلاعات شان در تمام این کانال های ارتباطی موجود باشد، به این مفهوم که دقیقا وی را شناخته و به نیازهایش آگاهی داشته باشید. به طور کلی از مزایای ترسیم نقشه سفر مشتری می توان به موارد زیر اشاره کرد:

  • نقشه سفر مشتری، نقاط تماس مشتری با کسب و کار شما را نشان می دهد.
  • کسب و کار را بر شناسایی نیازهای مختلف مشتریان در هر مرحله از قیف فروش متمرکز می کند.
  • سبب می شود تشخیص دهید که آیا مشتری یک مسیر منطقی را در ارتباط با برند شما پیموده است یا خیر؟
  • یک دیدگاه بیرونی نسبت به فرآیند فروش به شما می دهد.
  • گپ های موجود میان تجربه ایده آل و حقیقی مشتری را معین می کند.
  • اولویت های بهبود را نشان می دهد.
  • به کمک تحلیل نقشه سفر مشتری می توانید بودجه و فعالیت های خود را بر کلیدی ترین نقاط ارتباطی با مشتری متمرکز کرده و اثربخشی را بالا برید.

از داده ها برای روایت یک داستان استفاده کنید.

یک نقشه می تواند راوی یک داستان باشد. به کارتون های قدیمی نظیر Family Circus که با خطوط نقطه ای سفر بیلی را ردیابی می کردند، فکر کنید. نقشه سفر مشتری شما نیز باید روایتگر یک داستان باشد. علاوه براین،نقشه شما علاوه بر نقشه بیزنسی، باید نقشه عاطفی را نیز ردیابی کند. احساسات  چیزی است که در نهایت اقدامات ما را راهنمایی می کند. نقشه ی زیر از Intuit نمونه خوبی در مورد چگونگی نقشه برداری از نقاط نقشه ی عاطفی سفر است. توجه داشته باشید که خط زرد رنگ خلق و خوی کلی یک مشتری را نشان می دهد، و چهره ایموجی ها احساسات آن ها را.

نقشه سفر مشتری یا Customer Journey Map

به دنبال مفاهیم انتزاعی مفید باشید.

نقشه سفر مشتری نیازی به بررسی تمام جزئیات و تمام حالات ممکن را ندارد وتنها کافی است تا گرافیکی مفهومی و ساده باشد که بزرگترین فرصت ها را نمایش می دهد. همانطور که در بررسی اطلاعات پیش می روید، این نکته را به یاد داشته باشید که اگر نقاط تأثیرگذاری زیادی را در نقشه خود می بینید، می توانید از آن ها در نقشه های مختلف استفاده کنید تا هم تعداد آن ها را در نقشه خود کاهش دهید، هم تیپ های شخصیتی یا بخش های مارکتینگ بیشتری را تحت تأثیر قرار دهید.

مراحل ترسیم نقشه سفر مشتری

۱- تعیین اهداف

در اولین گام لازم است تعیین کنید که هدف دقیق تان از ترسیم نقشه سفر مشتری چیست و قرار است چه تجربیاتی از آن کسب کنید؟ دقیقا بدانید که می خواهید  این نقشه را در ارتباط با چه بخشی ازمخاطبان خود تنظیم کنید؟ به این منظور لازم است پرسونای مشتریان خود را تدوین کنید. پرسونا، تعریفی از مخاطبان هدف فرضی شماست که خصوصیات دموگرافیک و روانشناختی مشترکی دارند.

۲- شناسایی دقیق مخاطب

همان طور که به آن اشاره کردیم، یکی از مهم ترین گام ها در ترسیم نقشه سفر مشتری، این است که خود را جای او بگذاریم و از دید او به این فرآیند نگاه کنیم. مثلا، به عنوان صاحب یک کسب و کار تجارت الکترونیک لازم است بدانید وب سایت شما تا چه حد کاربرپسند است؟ آیا محتوای با کیفیت و جذابی در اختیار مخاطب گذاشته اید؟ عضویت در وب سایت یا فرآیندهای دیگری مانند خرید تا چه حد برای کاربر ساده است؟ هدف مخاطب از تعامل با برند شما دقیقا چه چیزی است؟ برای دستیابی به چنین اطلاعاتی، به دو نوع تحقیق نیاز دارید:

  • تحقیقات تحلیلی: به کمک ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس می توانید مسیر ورود کاربران به وب سایت، موقعیت جغرافیایی آن ها، میزان ماندن در صفحات وب سایت و اطلاعاتی از این قبلی را دریابید.
  • تحقیقات شهودی و میدانی (Anecdotal): برای دریافتن اینکه مشتریان چه تفکر و احساسی دارند، می توانید از روش های متفاوتی کمک بگیرید. برای مثال، تحلیل نظرات، پیشنهادات و انتقادات مشتریان در شبکه های اجتماعی یا ارسال فرم های نظرسنجی در رابطه با تجربه آن ها می تواند مفید واقع شود.

در نهایت از نتایج حاصل از این تحقیقات برای بخش بندی مخاطبان خود استفاده کنید.

۳- تعیین مراحل کلی سفر

پس از انتخاب بخش مورد نظر از مخاطبان هدف، لازم است مراحل کلی سفر آنان را تعیین کنید. این مراحا غالبا همانند مراحل قیف فروش هستند و شامل آگاهی از برند، ایجاد تمایل، خرید، بازگشت یا وفاداری و در نهایت توصیه به دیگران می شوند.
نقشه سفر مشتری یا Customer Journey Map

۴- تعیین نقاط تماس مشتری

هر زمان که مشتری قدمی به سمت برند شما برمی دارد؛ از زمانی که که از راه های مختلف مانند تبلیغات نسبت به برندتان آگاه می شود، لحظه های حقیقت را تجربه می کند، تا زمانی که بازخورد می دهد و دوباره به سمت شما باز می گردد؛ حتی وقتی خبرنامه ایمیلی شما را باز کرده یا در وبینار شرکت می کند، همه و همه شانس افزایش در فروش شما را بالا می برند. تمام این تعاملات در اصطلاح نقطه تماس یا Touch Point نام دارند. باید بررسی کنید که مشتری در هر کدام از نقاط تماس چه عملی انجام می دهد، چه احساسی دارد و چه چیزی انگیزه وی را افزایش می دهد؟
همچنین، شناسایی موانع و چالش های موجود در هر کدام از نقاط تماس می تواند به بهبود سفر مشتری کمک کند. به علاوه باید در صورت لزوم، این نقاط تماس را گسترش دهید و تا آنجا که می توانید با پاسخ دادن به سوالات مشتریان در هر نقطه، سفر را ساده تر کنید.
فراموش نکنید که فراهم کردن تجربه ای بی نظیر برای مشتریان درست به اندازه ی کیفیت محصولات و خدمات شما اهمیت دارد، چرا که در نهایت به وفاداری مشتریان می انجامد.

۵-  ترسیم نقشه سفر مشتری و بهینه سازی مستمر

پس از به دست آوردن اطلاعات فوق، نوبت به ترسیم نقشه سفر مشتری رسیده است. این نقشه می تواند به اشکال مختلفی رسم شود اما اغلب به شکل یک گراف است که شامل نقاط تماس و خلاصه ای از اطلاعات تحلیلی و شهودی و تجربیات مثبت و منفی مشتریان در تمام نقاط تماس است. برای مثال این نقشه به شما می گوید در کدام نقاط تماس مشتری از ادامه مسیر باز مانده یا بی درنگ ادامه داده است.

با توجه به تغییرات تکنولوژی و امکان تغییر در نقاط تماس، باید تغییرات رفتار مشتری را درک کرده و به نیازهای جدید او پاسخ دهیم. به این منظور باید سفر مشتری را زیرنظر داشته باشیم، میزان تعامل او با برندمان را تحلیل کرده و در صورت مشاهده مشکلات، بهبودهای لازم را برای تسهیل سفر مشتری انجام دهیم.

نقشه راه را راهنمای خود قرار دهید.

برای استراتژی کمپین خود از نقشه سفر مشتری و مکان نقاط تأثیرگذار استفاده کنید. با ارزش ترین حرکتی که کمپین شما می تواند اجرا کند چه چیزی می تواند باشد؟ در کجا می توان ار این حرکات بیشترین بازدهی را گرفت؟ هرکدام از حرکات چه میزان مشتری را تحت تأثیر قرار می دهد؟ با تهیه یک نقشه صحیح می توان به این سؤالات پاسخ داد.
زمانی که نمی دانید مشتری شما در کجا قرار دارد یا به کجا می رود، هدایت آنها به مقصد مناسب دشوار است. نقشه سفر مشتری می تواند به شما در ارتقاء مسیرهای چاپی به GPS دارای دستیار صوتی کمک کند – فقط به جای “به راست بپیچید” ، صدای برند شما می تواند بگوید “این مطلب را بخوان” یا ” این ویدئو را تماشا کن”.

در انتهای این مطلب، پیشنهاد میکنم ویدیوی آموزشی زیر در رابطه با طراحی “نقشه سفر مشتری” را تماشا کنید:

 

منابع: آیمارکتور ، ماکان

نظرات بسته شده است.