بررسی اهداف بازاریابی برای اجرای کمپین تبلیغاتی موفق
بررسی اهداف بازاریابی برای اجرای کمپین تبلیغاتی موفق
(هدف های بازاریابی در کمپین های تبلیغاتی) هدف بازاریابی معمولا همان میزان فروش است. هدف بازاریابی قابل اندازه‌گیری است یعنی اغلب اوقات برابر است با میزانی مشخص از فروش. گاهی لازم نیست فروش باشد، می‌تواند هدف قابل اندازه‌گیری دیگری باشد که به آگاهی، مصرف، گرایش و غیره اشاره می‌کند. اما چنین هدف هایی چندان معمول نیستند. در نهایت، هر کسب و کاری در دنیای واقعی بر فروش محصول یا خدمت خود استوار است.
با این حال باید یادآور شویم که در بعضی شرایط اهداف بازاریابی قابل اندازه‌گیری نیستند. هر چند که از دید ما این اتفاق تنها زمانی می‌افتد که افراد درگیر در پروژه آن‌قدر جسارت ندارند که آن‌چه به نظرشان درست است را انجام دهند. تعیین یک عدد و زندگی با آن و تلاش برای دست‌یابی به آن در طول یک سال، شاهکاری است بسیار سخت اما کیفیت کار بالا می‌رود.
به گفته لئو برنت، «اگر دستتان را به سمت ستاره‌ها دراز کنید شاید نتوانید ستاره‌ای بچینید، اما دست کم دستان‌تان گلی هم نمی‌شود».
هدف بازاریابی بیشتر اوقات میزان فروش است. این معیاری است که پیشرفت کار با توجه به آن سنجیده می‌شود.
اگر مدیر برند شامپو بچه جانسون‌اندجانسون بودید، هنگام راه‌اندازی کمپین بزرگ‌سالان، با افزایش معمول ۲۵ تا ۳۰ درصدی فروش یک سال مواجه می‌شدید. افزایش فروش این چنینی برای برند بالغی مانند شامپو بچه جانسون‌اندجانسون معمول نیست. آن‌ها به تازگی شروع به راه‌اندازی کمپینی کرده‌اند که در آن به مشتریان گفته می‌شود این محصول را به جای آن‌که فقط برای بچه‌هایشان بخرند روی موهای خود هم امتحان کنند.
در نهایت، وقتی این محصول به قدری لطیف است که برای شستن موی کودک به کار می‌رود، قطعا ضرری برای موی بزرگسال نخواهد داشت. پس تنظیم هدفی مانند «رشد ۲۵ درصدی فروش» منطقی به نظر می‌آمد. در واقع رسیدن به هدف بیش از حد راحت بود.
محقق شدن هدف با تلاش کم را گاهی «سر خوردن» می‌نامند. در این وضعیت از کسب و کار می‌توان بدون انجام دادن کار خاصی به پیشروی ادامه داد. فریب این شرایط را نخورید. تلاش کنید از هر فرصتی بهترین استفاده را ببرید. در اجرای نقشه‌های خود به جای توهم، جاه‌طلبی هوشمندانه داشته باشید. هدف این بخش از سند برنامه‌ریزی بازاریابی، تضمین حجم فروش سال آینده است.
برای این منظور باید استعدادهای یک اقتصاددان، یک خبره بازاریابی و یک پیامبر را با هم ترکیب کنید. اما با فرض این که گوی شیشه‌ای خود را برای تعمیر داده‌اید، ما در این فرآیند همراهتان خواهیم بود.
هدف بازاریابی باید قابل اندازه‌گیری باشد
به یاد داشته باشید که هدف بازاریابی یک عدد است. بدین دلیل که روشی در اختیارتان باشد تا در انتهای سال بتوانید بگویید هدف محقق شده یا نه. اگر جواب منفی باشد باید تغییر استراتژی در دستور کار سال آینده قرار بگیرد.
“SMAC”
پراکتر اند گمبل از مخفف SMAC برای توصیف اهداف خود استفاده می‌کند: مشخص، قابل اندازه‌گیری، قابل دست‌یابی و (با تمام شرایط برند) سازگار باشند.
چند نمونه خوب از هدف های بازاریابی عبارت‌انداز:
- * ارسال ۳۹۲۵۰۰ واحد محصولی در سال مالی ۲۰۱۱
- * افزایش ۹/۱ درصدی سهم بازار، از ۲/۸ درصد تا ۱/۱۰ درصد
- * افزایش آگاهی مشتری نسبت به برند تا ۱۰ درصد، از ۷۳ درصد تا ۸۳ درصد، طبق بررسی‌های سال ۲۰۱۰
توجه داشته‌باشید که اندازه سهم بازار با یک هدف فروش همراه است که می‌تواند از شواهد و قراین پیش‌بینی شود و آگاهی از برند هم معمولا با مزیت‌های برند و فروش ارتباطی درونی دارد. به بیان دیگر هر یک از این‌ها به عددی اشاره دارد.
از هدف های خود دفاع کنید
این بخش از برنامه بازاریابی به دفاع از اهداف قابل اندازه‌گیری شما می‌پردازد. این هدف های عددی باید با استفاده از اعداد و ارقام دیگری در بخش توجیه به اثبات برسند. هدف این است که این اعداد را چنان باورپذیر کنید که خواننده فکر کند شما واقعا یک گوی شیشه‌ای دارید.
برای نمونه، در مورد شامپو بچه جانسون‌اندجانسون، به منظور اثبات رشد ۲۸ درصدی فروش، می‌توان برای توجیه این درصد به سابقه فروش، تغییرات گرایشی و تلاش‌های بازاریابی پرداخت.
۱- سابقه فروش
اگر فروش در سه سال گذشته ۲۰ درصد افزایش پیدا کرده باشد، باید با ذکر دقیق اعداد مشخص کنید که دلیل این رشد دراماتیک چه بوده است.
۲- تغییرات گرایشی
اعدادی را گواه بیاورید که نشان دهد این روزها مشتریان فکر می‌کنند این برند برای موهایشان مفید است.
۳- تلاش‌های بازاریابی
اگر تغییر قابل ملاحظه‌ای در برنامه بازاریابی امسال اعمال شده است باید در این بخش بررسی شود.
برای مثال، اگر استراتژی جدید شامل توجه بیشتر به بخشی از کشور است، اگر بالاخره حضور در تلویزیون در استراتژی دیده‌شده، یا اگر طرح جدیدی برای بسته‌بندی آماده‌شده، می‌توان گفت احتمال افزایش فروش در میان مخاطبان بیشتر است، یعنی این احتمال قابل دفاع است.
از نقشه‌های خود دفاع کنید
باید با استفاده از اعداد و ارقام به دفاع از نقشه‌های خود بپردازید. برخی دانشجویان به اشتباه براین باورند که هر چه روی کاغذ بیاورند، بی‌درنگ باورپذیر خواهدبود. این افراد اگر مطلبی را در روزنامه بخوانند فوری باور می‌کنند زیرا به نظرشان اگر حقیقت نداشت در روزنامه نوشته نمی‌شد، این تفکر اشتباه است. باید نقشه‌هایتان باورپذیر شوند. بهترین راه این کار اثبات آن‌ها با استفاده از عدد و رقم است.
حالا که هدف هایتان را تعیین کردید، می‌دانید که باید در سال پیش‌رو یا بازه برنامه‌ریزی شده چه کارهایی انجام شود. اما پرسش‌ها همچنان وجود دارند، دقیقا در این‌جا چه باید بکنیم؟ یک نمودار روند (فلوچارت) می‌تواند کمک کننده باشد.
درک فرآیند
آن را پیشروی خود تصویر کنید
یک نمودار شماتیک می‌تواند در درک فرآیند و تصویر کردن آن به شما کمک کند. در این‌جا فرآیندی که باید پیش‌رو قرار بدهید، با هدف بازاریابی یک محصول یا تحقق برنامه بازاریابی، در قالب نمودار ترسیم می‌شود.
نقاط تصمیم‌گیری
نمودار شماتیک نقاط تصمیم‌گیری، منابع اطلاعاتی لازم برای این تصمیم‌ها و اقداماتی که باید انجام شود، نشان می‌دهد. احتمالا متوجه شده‌اید که این نمودار شبیه به دستور تهیه غذاست، یعنی نیاز است اقداماتی ویژه در زمان‌هایی ویژه صورت بگیرند.
برای نمونه
می‌توانید تأکید کنید که تصمیم‌گیری در خصوص قیمت‌گذاری باید پیش از تنظیم بودجه رسانه انجام شود. باید استراتژی ایده تبلیغاتی را پیش از نوشتن متن تبلیغاتی تنظیم کنید. نگاهی که نسبت به صنعت وجود دارد باید پیش از جایگاه‌سازی برند در بازار مشخص شود.
برخی تصمیم‌ها پیش از این گرفته شده‌اند
در بسیاری موارد برخی تصمیم‌ها پیش از این مرحله گرفته‌شده‌اند موضوعاتی مانند قیمت‌گذاری و توزیع معمولا توسط شرکت مشتری بررسی شده‌اند و آژانس تبلیغاتی در آن‌ها دخل و تصرفی ندارد. به‌رغم این حقیقت که یک آژانس تبلیغاتی هرچه از دستش بر بیاید انجام می‌دهد تا به تمام جنبه‌های کسب و کار مشتری خود وارد شود، ورود به برخی حیطه‌ها مانند قیمت‌گذاری چندان معمول و راحت نیست. در این هنگام عقب‌نشینی نکنید. اما بدانید این مسائل برای اهالی تبلیغات چیز تازه‌ای نیستند.
اهمیت حاشیه‌ها
گاهی یک تحلیل وضعیت خوب نشان می‌دهد که در یک صنعت حاشیه‌ها تا حدی فرسایش پیدا کرده‌اند که حاشیه‌ای اندک ممکن است به رشدی قابل توجه بینجامد. این اتفاق موجب می‌شود که سهم صدای برند در بازار افزایش پیدا کند ( هدف ). همچنین می‌توان آن را آزمایش کرد. از سوی دیگر، ممکن است با صنعتی مواجه شوید که حاشیه‌های بالایی دارد و جایگاهی ویژه برای اداره برندی قدرتمند در اختیارتان قرار می‌دهد.نکته این‌جاست: ملکول باید با نقشه‌های شما متناسب باشد.
نمودار روند خود را بسازید
فرآیندی که سند بازاریابی آن را توصیف می‌کند
ترسیم نمودار را شروع کنید. این کار به شما کمک می‌کند فرایندی را که برنامه بازاریابی قصد دارد توصیف کند، درک نمایید. شاید بخواهید نمودار روند بازاریابی خود را بسازید؛ نموداری که نیازمندی‌های برند مورد نظر شما را هدف قرار می‌دهد.
برخی رویکردها
برخی برنامه‌های کامپیوتری برای زمان‌بندی وجود دارند که می‌توانند به شما کمک کنند تا سطحی دیگر از سازمان را به این فرآیند حیاتی اضافه کنید. ممکن است بخواهید کار خود را با گچ و تخته سیاه یا مداد و کاغذ شروع کنید. اگر دیوار یا تابلوی اعلاناتی در اختیار دارید، از نخ و کارت‌های یادداشت چسبی بزرگ استفاده کنید. با این‌ها می‌توانید ملکول بازاریابی خود را بسازید.
بودجه
هدف از اختصاص بخشی از سند برنامه ریزی به بودجه دو دلیل دارد:
۱- مستندسازی میزان پولی که قرار است در سال پیش‌رو خرج شود.
۲- ارائه چارچوبی برای نقاطی که قرار است این پول در آن‌جا صرف شود.
بررسی قالب
برخی برنامه‌ها نیازمندی‌های بودجه‌ای را در بخش تحلیل وضعیت یا بخش استراتژی بازاریابی می‌آورند. با این حال از دید ما اختصاص یک بخش مجزا به بودجه موجب می‌شود اهمیت بیشتری به عناصر بودجه داده شود. بدین ترتیب پیداکردن بند بودجه و درک این که سرمایه بازاریابی کجا و چگونه تخصیص پیدا می‌کند ( هدف )، برای خواننده آسان‌تر خواهدشد. گای هم برنامه‌ای پیدا می‌شود که بخش بودجه‌اش در انتها و نزدیک بخش ارزیابی آورده شده‌است. در بخش اهداف می‌فهمیم که قرار است چه کنیم و بودجه منابع این کار را در اختیارمان می‌گذارد؛ کاری که شیوه اجرایش در بخش استراتژی تشریح می‌شود.
برای دفاع از بودجه خود آماده باشید
باید به هر شیوه ممکن از بودجه دفاع کنید. اگر روی پروژه‌ای کار می‌کنید و قصد دفاع از بودجه مورد نیاز برنامه را دارید، یکی از ساده‌ترین نکاتی که می‌توانید به آن اشاره کنید این است که بودجه لازم را از طریق همان پروژه تأمین کرده‌اید. یعنی پروژه خودش خرج خودش را درآورده. این موضوع را از تحقیقات ثانویه خود ثابت کنید، اما این‌هم به قدر کافی خوب نیست ( هدف ). ممکن است بودجه متضمن دستور شرکت مشتری باشد. باید بدانید مشتریان شما معمولا باهوش هستند، اما نه همیشه. یان بیتی (نویسنده کتاب برندینگ آسیایی) چند مورد از اشتباه‌های مشتریان را ذکر می‌کند:
- * سال ۱۹۲۷. اچ‌ام وارنر از شرکت برادران وارنر: «کدام احمقی دوست دارد صحبت‌های بازیگران را بشنود؟»
- * سال ۱۹۴۳. توماس واتسن، رئیس آی‌بی‌ام: «فکر می‌کنم بتوان بازار کل دنیا را تنها با پنج کامپیوتر پوشش داد.»
- * سال ۱۹۷۷. کن السن، مدیر، رئیس و بنیانگذار شرکت تجهیزات الکترونیکی: «دلیلی ندارد هر کسی بخواهد در خانه‌اش یک کامپیوتر داشته باشد.»
- * سال ۱۹۸۱. بیل گیتس: «۶۴۰ کیلوبایت تقریبا برای هر کسی کافی است.»
واضح است که تکیه صرف به شرکت ارباب رجوع ایده خوبی نیست. اما به هر حال مشتری شما هستند و این پول آن‌هاست. نکته این‌جاست که شما باید برای بودجه پیشنهادی خود دلیل و مدرک ارائه کنید. کار درست همین است، حال چه پول خودتان باشد که قصد خرج کردنش را دارید، چه پول کس دیگری. باید مطمئن شوید بودجه‌ای که به مشتری پیشنهاد داده‌اید تا جایی که ممکن بوده، دقیق محاسبه شده‌است. گفتنش آسان، اما در عمل سخت است. ما روشی برای پشتیبانی از پیشنهاد بودجه ارائه می‌دهیم: آزمون.
در یک شرکت بزرگ تولید کالاهای بسته‌بندی شده مانند جنرال میلز یا پراکتر اند گمبل، جلسه تنظیم بودجه برای تبلیغاتچیان جوان مانند اجرای نوعی مناسک گذار است. در اغلب شرکت‌ها دفاع موفقیت‌آمیز از بودجه عاملی حیاتی در موفقیت یا شکست آژانس به حساب می‌آید.
حقوق، مسئولیت‌ها و مخاطرات
مدیران کلیدی شرکت مشتری این حق را دارند که بدانند چرا و چگونه به این رقم رسیده‌اید. می‌خواهند بدانند چگونه بازدهی این پولی که قرار است خرج کنند را تضمین می‌کنید.
آن‌ها حق دارند یک نرخ منطقی بازگشت سرمایه طلب کنند. مسئولیت شما نیز ارائه یک برنامه صحیح و منطقی است که نشان دهد چرا این بودجه قرار است چنین بازگشتی داشته باشد. در یک دوره آموزشی تبلیغات یا در مسابقه AAF/NSAC ، جریمه شکست در این مرحله، نمره نامطلوب یا حذف در مرحله منطقه‌ای است. اما جریمه‌ای که در دنیای واقعی باید بپردازید، بیشتر از این‌هاست.
درست انجامش دهید
ابتدا باید به اعداد و ارقام درستی برسید تا بتوانید قضاوت درستی پیرامون بودجه داشته باشید، سپس باید از آن اعداد دفاع کنید. معمولا اگر بتوانید یک مشتری یا یک مدیر را متقاعد کنید که اعداد اولیه توجیه منطقی دارند، او را وادار می‌کنید به کل مسیر تفکر شما اعتماد کند. البته آزمون واقعی هنگامی اتفاق می‌افتد که این بودجه را خرج کرده‌باشید.
نیاز به بازارهای آزمایشی
ازآن‌جا که اغلب مشتری‌ها به اشتباه دست‌شان به خرج کردن نمی‌رود، ایده خوبی است اگر یک بازار آزمایشی پیشنهاد بدهید تا تأثیر افزایش تبلیغات (تا ۵۰ درصد یا بیشتر) در آن‌جا اندازه‌گیری شود.
این کار باید در یک یا دو بازار انجام شود که نماینده ی دست کم ۱ درصد از جمعیت (کل کشور) باشند.
احتمالا وقتی در حال نوشتن این بخش هستیم، هنوز از نتایج بازار آزمایشی خبر نداریم و با این‌حال مجبوریم بودجه پیشنهادی خود را توجیه کنیم. به‌علاوه یکی باید حواسش به واکنش رقبا باشد، زیرا آن‌ها حواس‌شان به بازار آزمایشی شماست ( هدف ). اگر کاری که انجام می‌دهید به سادگی قابل تقلید و تکرار است، باید پس از تأیید نتیجه آزمون به سرعت کار خود را شروع کنید.
بهتر است در صورت امکان، تغییرات دراماتیک هزینه‌ها یا استراتژی را پیش از اجرای گسترده سیستم آزمایش کنید.
روش خط مستقیم
برای برندی که چند سال از فعالیتش می‌گذرد، خط مستقیم رایج‌ترین روش است. درک این روش برای آن‌هایی که تا به حال با پیش‌بینی سروکار نداشته‌اند نیز آسان است. به سادگی دو عدد را در نظر می‌گیرید و آن‌ها را در هم ضرب می‌کنید. نخست تعداد واحدهایی را که فکر می‌کنید برند در طول بازه مد نظر (احتمالا سال آینده) خواهد فروخت، در نظر بیاورید. سپس اگر برند به کالاهای بسته‌بندی شده اختصاص دارد، نرخ تبدیل تبلیغات به فروش (نرخ A به S یا case rate) را مشخص کنید. سپس تعداد واحدهایی را که (طبق تعریف اهداف بازاریابی) باید فروخته شوند، در نرخ تعیین شده ضرب کنید.
در این‌جا گام به گام با آن‌چه باید انجام دهید، آشنا می‌شوید
نخست، واحدهای فروش‌رفته
برای تعیین تعداد واحدهایی که انتظار می‌رود در دوره مد نظر به فروش برسند، باید گزارشی از فروش سه تا پنج دوره (سال) گذشته در اختیار داشته باشید.
یکی از راه‌های ساده برای رسیدن به این عدد، بردن اطلاعات روی نمودار است؛ نموداری که یک محور، فروش را نشان دهد و محور دیگر زمان را. سپس می‌توانید سیر فروش را در طول زمان مشاهده کنید و بدین طریق ببینید فروش به کجا خواهدرسید.
فرض می‌کنیم که برنامه‌ای خارق‌العاده برای این برند تنظیم کرده‌اید، در حالی‌که برنامه قبلی ملال‌انگیز یا در سطح متوسط بوده است ( هدف ). در این صورت ممکن است به روش خط مستقیم نیازی نداشته‌باشید. اما اگر تلاش رقبا جدی‌تر از این‌ها باشد، شما نیز باید سرسختانه بکوشید تا سهم خود از بازار را حفظ کنید.
فروش واحدهای محصولی در طول زمان
فروش قطعا تابع خط مستقیم نیست. با این حال این روند سیر کلی افزایشی دارد. در سال ۱۹۹۷ فروش تنها برابر با ۱۵ واحد بود، در حالی که در سال ۱۹۹۹، ۱۸۰ واحد فروخته شده. در سال ۲۰۰۱، ۲۵۰ واحد و در سال ۲۰۰۵ هم ۵۰۰ واحد به فروش رسید. بر این اساس باید تصور کنیم که در سال ۲۰۰۹ قرار است ۷۵۰ واحد محصولی فروخته شود، زیرا می‌توانیم برای نشان دادن فروش آینده از خط مستقیم استفاده کنیم.
اگر احساس کنیم برنامه پیشنهادی ما از هر برنامه‌ای که در گذشته استفاده شده، بهتر است، ممکن است بتوانیم ثابت کنیم در سال ۲۰۱۰، ۷۷۵ یا حتی ۸۰۰ واحد به فروش خواهد رسید و به همین ترتیب الی آخر. اگر رقابت شدید، رشد صنعت کند یا سهم برند از صدای بازار نسبتا کوچک باشد، کار کمی سخت‌تر خواهد شد. در هر حال مدیریت انتظار پیشرفتی قابل توجه دارد.
تعیین نرخ تبدیل تبلیغات به فروش (CASE RATE)
سوابق و اینرسی
نرخ A به S تقریبا بدون تغییر باقی خواهد ماند. اگذ برند در سال گذشته و سال پیش از آن ۲۵/۵ درصد بودجه خود را به تبلیغات اختصاص داده‌باشد، کار سختی است بخواهید از درصدی غیر آن دفاع کنید.
این موضوع درباره کالاهای بسته‌بندی شده نیز صادق است. اگر برند در طول ۵ سال گذشته ۱ دلار به ازای هر واحد محصولی تبلیغ کرده باشد، به احتمال زیاد در سال بعد نیز همین میزان از تبلیغات را خواهد داشت. اگر این نرخ در سال‌های گذشته تغییر کرده است، سیر تغییرات را روی نمودار رسم کنید به‌گونه‌ای که یک محور به زمان و محور دیگر به نرخ تبدیل تبلیغات به فروش اختصاص پیدا کند. وقتی تغییرات این نسبت را در طول زمان به تصویر کشیدید، می‌توانید عدد سال آینده را تخمین بزنید. شاید بتوان یک خط مستقیم را به سادگی تا دوره آینده ادامه داد، اما احتمالا لازم است برای پیش‌بینی سال آینده اعداد را دسته‌بندی یا قضاوت کنیم.
محصولات جدید
اگر پای محصول جدیدی در میان باشد، پیش‌بینی کمی مشکل‌تر می‌شود. ممکن است لازم باشد اطلاعاتی از آن‌چه توسط حرفه‌ای‌ها نوشته و منتشر شده، جمع‌آوری کنید.
برای مثال، وقتی بررسی موردی گروه AAF پیرامون خودروی ساترن باشد، می‌شود مقاله‌های متنوعی در نشریه‌های آتوموتیو ویک، ادویک و عصر تبلیغات پیدا کرد که به حجم فروش مورد انتظار ساترن اشاره کرده باشند.
تخصیص عناصر بودجه
بحث مهم تخصیص
درباره این موضوع، یعنی میزان بودجه‌ای که باید به هر یک از بخش‌های تبلیغات، ترویج یا روابط عمومی اختصاص داده شود، مطالب زیادی نوشته نشده است.
برای نمونه، وقتی باد فرنکل، از آژانس ترویج فروش فرنکل اند کو، کتاب خود را درباره ترویج فروش نوشت، صفحه‌های متعددی را به این اختصاص داد که بگوید چگونه و چرا بودجه‌ای که صرف ترویج فروش می‌شود، فروش را به شدت و سرعت بالا می‌برد.
ال ریس در کتابی که به همراه دخترش لورا نوشته، یعنی سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی، درباره مزایای روابط عمومی صحبت می‌کند. کتابی که دیوید اگیلوی از آژانس تبلیغاتی اگیلوی اند مدر نوشته می‌گوید که اگر فعالیتهای ترویجی کلا در وضععیت بدی قرار دارند، نباید تبلیغات در درازمدت صرفا موجب فروش بیشتر شود.
هر سه کتاب را نویسندگانی نوشته‌اند که علاقه زیادی به تخصیص بودجه بازاریابی دارند. داعیه‌داران اینترنت و فرصت‌های تعاملی در کنار آن‌هایی که درباره «تنها پاسخ سرراست موجود» کتاب نوشته‌اند ( هدف )، دیدگاه‌های خود را در اختیار این بحث خواهند گذاشت. استراتژی در بسیاری سطوح به انتخاب‌ها وابسته است. وقتی بودجه را تعیین کردید، قدم مهم بعدی تخصیص این پول است.
کمیت و صنعت
بودجه بازاریابی باید سرمایه لازم به منظور تبلیغات و ترویج فروش را پوشش بدهد. برای هر یک از این فعالیتهای بازاریابی پول لازم است: رویدادهای مختلف و پشتیبانی‌های مالی، انواع اسلایدها و تصاویر تبلیغاتی محیطی. بعضی از فعالیتهای ترویجی از پشتیبانی تبلیغاتی برخوردارند. بازاریابی مستقیم کم‌کم به اینترنت منتقل می‌شود. این دسته‌بندی تنها یک چارچوب ابتدایی است برای این که بدانید بودجه به چه مواردی تخصیص پیدا می‌کند. این شما هستید که باید دسته‌بندی و چگونگی تخصیص نهایی را مشخص کنید.
و بحث همچنان ادامه دارد…
تا سال‌ها موضوع کلیدی این بود: چقدر بودجه به تبلیغات اختصاص می‌دهید و چقدر به ترویج فروش؟ برای همه موارد نمی‌شود یک نسخه پیچید. با رشد تنوع برنامه‌ها و محرک‌های ارتباطات بازاریابی، اوضاع پیچیده‌تر از این‌ها شده است. با این حال باید تصمیم بگیرید. اگر روی برندی کار می‌کنید که پیش از این تبلیغات و ترویج فروش انجام می‌داده، باید ببینید چه کرده و چه موفقیت‌هایی به دست آورده است.
البته همه ما عقایدی داریم که حاصل تجربه‌های ما هستند. ما فکر می‌کنیم کلا بودجه‌ای که به ترویج فروش اختصاص پیدا می‌کند، بیش از حد مورد نیاز است. اگر برای مشتریان، چه حقیقی و چه بالقوه، بیش از حد انتظارشان ارزش‌آفرینی کنید، طوری بار می‌آیند که برای خرید محصولات‌تان باید حتما انگیزه مضاعفی به آن‌ها بدهید.
در این‌باره بیشتر فکر کنید. اگر کوپن رستوران پیتزا هات به دستتان رسیده باشد، هر چند وقت یک بار به آن‌جا میروید؟ اگر کوپن یکی از رقبای این رستوران را داشته است چطور؟ اگر کوپن پیتزا هات را نداشته باشید، چند وقت یک بار گذرتان به آن‌جا می‌افتد؟
یکی از دوستان ما نظر خودش را دارد. او فکر می‌کند بازاریابی بیش از حد بر جذب مشتری جدید تمرکز دارد و به اندازه کافی به ایجاد یک «بنیان مستحکم» نمی‌پردازد. اگر او صاحب پیتزا هات بود، به جای کوپن به هر یک از مشتریان یک کارت می‌داد با این متن: «ممنون که مشتری ما هستید. بروید و برگردید، اگر با این کارت یکی از دوستان خود را به همراه آورده باشید، پیتزای شما را نصف قیمت حساب می‌کنیم.» . حالا این شما هستید که باید تصمیم بگیرید.
اغلب تولیدکنندگان کالای بسته‌بندی‌شده نیمی از بودجه خود را به ترویج فروش اختصاص می‌دهند و باقی‌مانده را به تبلیغات.
اگر میخواهید مردم واکنش سریعی نشان دهند، باید محصول بهتری عرضه کنید، با این حال هزینه انگیزش مردم ممکن است خیلی بالا باشد.اگر بتوانید کمی بیشتر صبر کنید این هزینه پایین‌تر خواهد آمد و اگر تأکید بر برند باشد و نه بر عامل انگیزشی، مشتریان وفادار بیشتری جذب‌تان خواهند شد.
افزودن جزئیات
روشن است که در هر یک از بخش‌های برنامه بازاریابی، برای هر کدام از ورودی‌ها باید جزئیاتی ارائه شود. برای مثال، بودجه رسانه‌ی شما رقم مجزایی برای هر یک از رسانه‌های مورد نظر ارائه می‌دهد و این تخصیص بودجه می‌تواند زمان‌بندی فصلی، شش ماهه یا سالانه داشته باشد. این موضوع بدین خاطر مطرح شد که دیدگاهی نسبت به بودجه تخصیصی به هر رسانه پیدا کنید. استراتژی رسانه را در بخش بودجه فاش نکنید. بودجه تولید هر یک از عناصر باید با اطلاعاتی درباره چاپ یا تولید همراه باشد. برای نمونه: محتوا، چاپ، حمل و نقل، عکاسی، ویرایش و غیره. این‌ها در بند ایده خلاقانه خواهندآمد.
در این‌جا تخمین کامل کار لازم نیست، اما نویسنده سند برنامه بازاریابی باید تمام عناصر را در نظر بگیرد و رقمی برای بودجه ارائه کند که تمامی این موارد را پوشش بدهد. باید تصمیم‌های خوبی بگیرید و انتخاب‌های خوبی انجام دهید که البته گفتنش از انجام دادن آن ساده‌تر است.
منبع: نوکارتو
عضویت در خبرنامه
نظرات بسته شده است.