۷ نکته سرویس دهی به مشتریان از زبان مدیرعامل آمازون

آمازون(Amazon) یک شرکت تجارت الکترونیک آمریکایی است که در سال ۱۹۹۴ در سیاتل واشنگتن توسط جف بزوس تأسیس شد. ایده اولیه راه اندازی آمازون ساخت یک فروشگاه اینترنتی بود که کاربران یا شرکت ها بتوانند کتب و محصولات فرهنگی خود را از طریق آن به فروش برسانند، اما بعد از مدتی آمازون محصولات دیگری نظیرVHS، دی وی دی، سی دی، بازی های کامپیوتری، نرم افزار، وسایل الکترونیک، وسایل منزل، مواد غذایی و اسباب بازی و حتی کفش و همینطور محصولات نو یا دست دوم را نیز به فروشگاه خود اضافه کرد.

۱- تنها به مشتریان گوش ندهید، بلکه آنها را درک کنید.

همه باید توانایی کار کردن در مرکز تماس و پاسخگویی به تماس های مشتریان را داشته باشند.

جف بزوس، مدیرعامل و موسس آمازون سالانه از تمامی مدیران ارشد و میانی آمازون می خواهد در یک جلسه آموزشی به منظور یادگیری کار با مرکز تماس و پاسخگویی به تماس های مشتریان شرکت کنند.

به احتمال زیاد، این یک اصل برگرفته از تفنگداران دریایی ایالات متحده است که تمامی تفنگداران بدون در نظر گرفتن رتبه شان برای تفنگدار اول خط بودن آموزش می دیدند. با این حال، قصد جف بزوس این است که مدیران با فلسفه اصلی آمازون که بر پایه گوش فرا دادن و از همه مهم تر فهمیدن و درک مشتری است آشنا شوند. گوش دادن به مشتری کار راحتی به نظر می رسد، ولی به منظور موفقیت بهتر سازمان، هر کارمند باید قادر به درک نیازهای مشتریان باشد.

۲- پاسخگویی به نیازهای مشتریان

هدف ما غلبه بر رقبا نیست، بلکه خدمت دهی به مشتریان است. ما با نیازهای مشتریان شروع می کنیم.

تبلت کیندل با در نظر گرفتن نیازهای مشتریان و نه بر اساس ترجیحات و علایق مهندسان ساخته شده است. نکته قابل توجه اینکه بزوس بر ساخت کالایی که براساس نیاز مشتریان شکل گرفته باشد تأکید فراوان داشت، با وجود اینکه می دانست ممکن است سال ها طول بکشد تا چنین سخت افزاری، متناسب با نیازهای مشتریان طراحی و ساخته شود. زمانی که از بزوس پرسیدند چه میزان زمان برای پروژه کیندل در نظر گرفته است، او پاسخ داد: به هر میزانی که زمان در اختیار داریم

رهبران کسب وکار هرگز نباید از این واقعیت کلی که در واقع مشتریان هستند که دستمزد پرسنل و هزینه های شرکت را پرداخت می کنند، منحرف شوند. (هنری فورد)

به همین دلیل در ارزیابی های بعدی در مورد کیفیت محصول/خدمات خود از فکر کردن و نظر دادن برای بالابردن کیفیت محصول یا خدمت دست نگه داشته و شروع به فکر کردن درباره چگونگی موفقیت مشتری کنید.

شعار بزوس در مورد کیندل این بود: می خواهیم محصولی را تولید کنیم که سود آن در نتیجه استفاده مشتریان از آن باشد، نه از راه فروش آن محصول!

۳- صندلی خالی: یکی از مهم ترین افراد در اتاق

تمرکز بیشتر بر روی مشتری باعث مستحکم تر شدن و انعطاف پذیری سازمان می شود.

حتی در روزهای شروع کار آمازون، بزوس خیلی سخت بر ایجاد شرکتی که روی مشتریان خود تمرکز کامل دارد تأکید می کرد. به همین دلیل در بسیاری از جلساتی که با حضور او تشکیل می شد، یک صندلی خالی وجود داشت. بزوس پس از آنکه صندلی خالی را در جلسات به همراه می آورد، اعلام می کرد که این صندلی خالی باید توسط مشتری پر شود. مهم ترین فرد در اتاق . در طول این جلسات حضور نامرئی، ولی روشن مشتری باعث می شد در تصمیم گیری ها تفاوت زیادی ایجاد شود.

۴- هرگز مشکلات را تا ۹۹درصد حل و فصل نکنید

۹۹درصد ما را راضی نمی کند تا زمانی که ۱۰۰درصد نشود .

در دسامبر سال ۲۰۱۱ جف بزوس از اینکه آمازون موفق شده بود ۹۹.۹درصد از پکیج هایی را که مشتریان در سال نو سفارش داده بودند برای شان ارسال کند، بسیار مفتخر بود. آمازون موفق به ارسال میلیون ها پکیج در سرتاسر دنیا شده بود، ولی از نظر بزوس هنوز جای زیادی برای پیشرفت در پیش بود. بر همین اساس اعلام کرد: ۹۹درصد ما را راضی نمی کند تا زمانی که ۱۰۰درصد نشود.

هنگامی که تیم پشتیبانی با هدف رسیدن به کوتاه ترین زمان پاسخگویی به مشتریان و رضایت آنها ادامه می دهند هیچ وقت به ۹۹درصد راضی نباشید و هدف را بر روی ۱۰۰ تنظیم کنید. مشتریان با یکدیگر صحبت می کنند و تجربیات خود را به اشتراک می گذارند و به شرکت هایی که تجربه رضایت بخشی از آنها گرفته اند اشاره می کنند.

۵- به مشتریان خود احترام بگذارید

در دنیای واقعی اگر چنانچه باعث ناراحتی مشتریان شویم، آنها این تجربه را با شش نفر از دوستان خود در میان می گذارند.
ولی در دنیای مجازی مشتری نارضایتی خود را با ۶۰۰۰ کاربر در اینترنت در میان می گذارد.

به عنوان یکی از پیشگامان تجارت الکترونیک، کاملا مشخص است که بزوس قدرت مشتریان امروز را شناخته است. مشتریان امروز به یکدیگر گوش می دهند، به صورت آنلاین تحقیق می کنند و حتی شکایات خود را در شبکه های اجتماعی منتشر می کنند. این موضوع طرز فکرهایی را که صاحبان کسب کار از مشتریان داشته اند تغییر می دهد.

برندهای بسیار معتبری بوده اند که به علت نحوه بد برخورد با یک مشتری سقوط زیادی را تجربه کرده اند.

برای خود با یک برنامه روشن مشخص کنید که چگونه می خواهید پاسخگوی شکایات مشتریان به صورت آنلاین باشید. مهم نیست شما چقدر از مشتری به علت ارسال آنلاین شکایت، عصبانی هستید ولی هیچ موقع از پاسخگویی به او و تشکر کردن چشم پوشی نکنید.

۶- تلاش برای ایجاد شرکت بر پایه محور مشتری

اگر ما کارها را به گونه ای ترتیب دهیم که منافع ما با منافع مشتریان مان در یک سطح قرار گیرد، در درازمدت هم به نفع مشتری خواهد بود و هم به نفع آمازون.

نکته جالب توجه این است که با وجود خدمت دهی خوب آمازون به مشتریانش، همچنان دلیل اصلی میلیاردها فروش سالانه آمازون به صورت دقیق مشخص نیست، چراکه دیگر سرویس خوب دادن مزیت رقابتی نبوده و تقریبا اکثر برندها به حد قابل قبولی از کیفیت در ارائه خدمات دست پیدا کرده اند.

راز موفقیت بزوس و تفاوت آن با دیگر ارائه دهندگان خدمات آنلاین، در ایجاد شرکتی مشتری محور بود. مشتری محور بودن به او جرات می دهد تا در نوآوری و گرفتن تصمیم های سخت ریسک کند، چراکه او دارای ادراکی است که می تواند بهترین تصمیمات را برای مشتریان و همچنین آمازون اتخاذ کند و هردو در مسیر رشد گام بردارند.

در مصاحبه مجله فوربس، بزوس گفت در شرکت مشتری محور آمازون، ما روی بهترین اهداف مالی خود برای سه ماه یا فصل آینده تمرکز نمی کنیم، بلکه روی نیازمندی های مشتریان و آنچه برای آنها مهم است تمرکز خود را می گذاریم. من فکر می کنم این جنبه از فرهنگ آمازون نادر است و دلیل اصلی تفاوت آن با دیگر رقبا نیز چنین فلسفه و طرز فکر سازمانی است.

۷- از عذرخواهی کردن نهراسید

در پی انجام یک اشتباه دردناک، اثر به جای مانده از زخم های وارد شده بر ما، باعث شد در شرایط مختلف بهتر تصمیم گیری کنیم و تصمیماتی مطابق با ماموریت و اهداف کلان خود بگیریم.

در طول بیش از دو دهه، آمازون جایگاه خوبی به دلیل سرویس دهی خوب خود به مشتریان پیدا کرده است.

با این حال در سال ۲۰۰۹، زمانی که ارائه نسخه های آنلاین رمان های معروف ۱۹۸۴ و مزرعه حیوانات را برای کاربران کیندل حذف کردند، کاربران آنلاین اعتراض زیادی به این کار کرده و صورت سیاه آمازون را دیدند، همان چیزی که بزوس سخت تلاش می کرد از پیش آمدن آن جلوگیری کند.

آمازون به سرعت یک بیانیه عذرخواهی با لحنی خشک و غیرانسانی را از طریق تیم مطبوعات به کاربران خود ارسال کرد، ولی چیزی که کاربران را دوباره به آمازون برگرداند عذرخواهی بی ریا و غیررسمی جف بزوس بود. ترجمه متن عذرخواهی او را در ادامه بخوانید:

از اینکه ما در گذشته نسخه های کتاب ۱۹۸۴ و دیگر رمان ها را به صورت غیرقانونی در کیندل ارائه می کردیم از شما عذرخواهی می کنیم. راهکار ما برای حل این مشکل، بسیار احمقانه و کاملا خارج از قوانین ما بود. ما کاملا شایسته انتقادهای شما هستیم. از زخمی که به دلیل اشتباه دردناکی که مرتکب شدیم، بر ما وارد شد درس می گیریم تا در آینده تصمیمات بهتری اتخاذ کنیم؛ تصمیماتی که با ماموریت سازمانی ما همخوانی داشته باشد. عذرخواهی صمیمانه من به تمام مشتریان.

جالب اینجاست که این مشکل پیش آمده به سرعت فراموش شد و مردم از جف به دلیل مسئولیت پذیری او در قبال اشتباه خود، ستایش و تمجید کردند. در واقع پذیرش اشتباه از سوی جف باعث شد تجربه بدی که مشتریان در نتیجه تصمیمات آمازون گرفته بودند، ترمیم شود و دوباره نسبت به این شرکت حس خوبی پیدا کردند. به چند نمونه از پاسخ های مشتریان نگاه کنید:

برایان. ال. ویلر: این کار شما خیلی باعث خرسندی است آقای بزوس. من همچنان مشتری وفادار شما می مانم.

لوئی رید: بسیار از شما متشکرم. وفاداری من به شما مستحکم تر خواهد شد.

پاول دایر: من در نتیجه راهکاری که شما در پیش گرفته بودید حق عضویت خود را در کیندل، لغو کرده بودم. این معذرت خواهی شما صادقانه ترین عذرخواهی بود که تا به حال از طرف مدیرعامل یک شرکت شنیده بودم. در نتیجه دوباره عضویت خود را در کیندل فعال کردم. بسیار ممنون جف!

کاربری دیگر نقل می کند: عذرخواهی صمیمانه از طرف شما نشان دهنده این است که نیازهای مشتریان برای سازمان شما مهم است. این به تنهایی می تواند به اندازه یک تبلیغات میلیاردی مؤثر واقع شود.