Take a fresh look at your lifestyle.

برنامه ریزی رسانه / رسانه ها قلب استراتژی تبلیغات

روز شنبه در خصوص روش های تعیین بودجه تبلیغات توضیحاتی دادیم. پس از اینکه شرکت بودجه تبلیغات را مشخص کرد، باید تصمیم بگیرد این پول را کجا هزینه کند؛ قطعا گزینه های بسیاری از جمله رسانه های چاپی (روزنامه ها، مجله ها و پست) رادیو، تلویزیون (آگهی های ۳۰ ثانیه ای تا ۳۰ دقیقه ای) و اینترنت را پیش رو دارد. ترکیب رسانه هایی که در نهایت برای انتقال پیام انتخاب می شوند، در واقع قلب استراتژی تبلیغات است.

در ادامه به نقل از chetor، درخصوص برنامه ریزی و انتخاب رسانه خواهیم گفت.

انتخاب رسانه

مصرف کننده هدف، محصول یا خدمات تبلیغ شده و هزینه، سه عامل اصلی در تعیین ابزارهای انتقال پیام هستند. عوامل دیگر اهداف کلی کسب وکار، پوشش منطقه دلخواه و میزان دسترسی به گزینه های رسانه ای هستند.

کیم تی گوردون، مربی بازاریابی و سخنران رسانه، برای انتخاب ابزار انتقال پیام در تبلیغات، سه قانون عمومی را در مقاله ای به نام «انتخاب بهترین رسانه برای تبلیغ» بیان می کند.

۱- به دردنخورها را حذف کنید: کلید انتخاب رسانه درست، انتخاب منبعی است که بیشترین مخاطب هدف و کمترین اتلاف را دارد. دسترسی به افراد زیاد زمانی مفید است که تعداد زیادی از آنها مشتریان بالقوه شما باشند. شاید بهتر باشد در روزنامه یا مجله ای با تیراژ کمتر تبلیغ کنید به شرط آنکه درصد بالایی از خوانندگان آن مجله یا روزنامه، جزو مشتریان هدف محصولات یا خدمات شما باشند.

۲- مشتری را دنبال کنید: اینجا نیز هدف، پیدا کردن منابعی است که بازار هدف شما بیشترین استفاده را از آنها می برد؛ مخصوصا منبعی که مخاطب در آن به دنبال محصول و خدماتی از جنس محصول و خدمات شماست. گوردون می گوید: «تبلیغات در صفحات زرد و سایر فهرست های راهنما اغلب راه حلی ارزان و به صرفه است. اینها رسانه هایی هستند که مشتریان هنگام تصمیم گیری درباره خرید به آنها رجوع می کنند.»  (کتاب اول، یلوپیج یا صفحات زرد، به فهرستی از شماره تلفن های کسب وکارها اشاره دارد که در صفحاتی به رنگ زرد، چاپ شده اند.)

۳- به مقدار کافی تکرار کنید: امروزه تبلیغات و تصاویر دائما بمباران مان می کنند. برای آنکه بتوانید به آگاهی دیگران نفوذ کنید، باید با تناوب مشخصی دیده شوید. گوردون تأکید می کند: «لازم است پیوسته و در مدت  زمانی طولانی تبلیغ کنید تا پیام تان را به مقصد برسانید.»

معیار برنامه ریزی

زمان بندی تبلیغات و مدت زمان برپایی کمپین تبلیغاتی، دو عامل مهم در طراحی کمپینی موفق هستند. به طورکلی برای برنامه ریزی تبلیغات سه روش وجود دارد:

۱- پیوسته: در این نوع زمان بندی، تبلیغات با سطحی یکسان در طول دوره (ماه یا سال و گاهی هفته) پخش می شود و بیشتر زمانی استفاده می شود که تقاضا برای محصول تقریباً ثابت است.

۲- دوره ای: این نوع زمان بندی هنگامی استفاده می شود که میزان تقاضای محصول همیشه یکنواخت نیست و با فراز و فرودهایی همراه است. برای هماهنگی با این تقاضاهای غیریکنواخت، تبلیغات باید به صورت دوره ای انجام شود. توجه داشته باشید در این روش، تبلیغات همیشه انجام می شود فقط سطح آن در دوره های مختلف، متفاوت است. نوع دیگر زمان بندی دوره ای، روش پالسی است که به پالس ها یا جهش های ناگهانی در روند های پایدار فروش وابسته است.

۳- توده ای: در این نوع زمان بندی، تبلیغات فقط در دوره هایی خاص و زمانی که تقاضا فصلی است، انجام می شود.

مذاکرات و تخفیف ها در تبلیغات

فارغ از روش تخصیص بودجه، رسانه و استراتژی کمپین، روش هایی وجود دارد که کسب وکارهای کوچک می توانند تبلیغات شان را تا حد امکان مقرون به صرفه انجام بدهند. ویلیام کوهن در کتاب  «کارآفرین و حلال مشکلات کسب وکار کوچک»، فهرستی از «احتمالات و تخفیفات خاص مذاکره» را نوشته که ممکن است برای کسب وکارهای کوچک مفید باشد.
– تخفیف سفارش پستی: بسیاری از مجلات به کسب وکارهایی که از تبلیغات پستی استفاده  می کنند، تخفیف های چشمگیری می دهند.

پرداخت به ازای تماس: گاهی  اوقات تلویزیون، رادیو و مجلات تنها به ازای تبلیغاتی که واقعاً منجر به پاسخ یا فروش شده اند، پول دریافت می کنند.

تخفیف فراوانی: برخی  رسانه ها ممکن است به کسب وکارهایی که مقدار مشخصی تبلیغ از آنها می خرند، تخفیف بدهند.

آماده باش: برخی کسب وکارها این حق را می خرند و صبر می کنند تا برنامه رسانه ای خالی شود. این کار عدم قطعیت بالایی دارد زیرا معلوم نیست چه زمانی لغو برنامه های دیگر یا سایر اتفاقات باعث خالی شدن برنامه می شود، اما این نوع خرید اغلب ۴۰ تا ۵۰ درصد ارزان تر است.

کمک (در صورت نیاز): در این توافق شرکت  تبلیغ کننده پستی آنقدر تبلیغات را ادامه می دهد تا تبلیغ کننده به نقطه سر به سر برسد.

فضا های باقی مانده در تبلیغ محلی: فضای تبلیغات منطقه ای در مجلات اغلب فروش نمی روند بنابراین می توان آنها را با مبلغ کمتری خرید.

مبادله: برخی کسب وکارها می توانند محصولات یا خدماتی را در ازای تبلیغات ارزان تر پیشنهاد بدهند.

تخفیف های فصلی: بسیاری از رسانه ها هزینه تبلیغات را در زمان های خاصی از سال کاهش می دهند.

تخفیف های مربوط به تبلیغات گسترده: برخی مجلات شاید دوست داشته باشند به افرادی که به طور دائم فضای بزرگی (دو یا سه صفحه) می خرند، نرخ های پایین تری پیشنهاد کنند.

دستیار خانگی: اگر کسب وکاری خودش وارد باشد، می تواند آژانس تبلیغاتی خودش را ایجاد کند و دیگر مجبور نیست به دیگر آژانس ها کارمزد بپردازد.

تخفیف در پرداخت هزینه: برخی رسانه ها مخصوصا رسانه های کوچک ، به کسب وکارهایی که هزینه تبلیغات را به صورت نقدی می پردازند، تخفیف می دهند.

صاحبان کسب وکارهای کوچک باید از انتخاب رسانه  های تبلیغاتی تنها به خاطر ارزان بودن، اجتناب کنند. علاوه بر ایجاد ارزش خوب، رسانه باید بتواند پیام تبلیغ دهنده را به مشتریان فعلی و آینده برساند.

رابطه تبلیغات با سایر ابزارهای ترویج محصول

تبلیغات یکی از ابزارهای ترویج محصول است که شامل شهرت، پیشبرد فروش و فروش شخصی می شود. هنگام مشخص کردن بودجه تبلیغات، مبلغی که صرف ابزارهای دیگر می شود نیز باید در نظر گرفته شود. ترکیب ابزارهای مناسب همچون ترکیب رسانه ها برای دسترسی به مخاطب  های هدف بیشتر، ضروری است.

انتخاب ابزار مناسب به این بستگی دارد که صاحب کسب وکار قصد دارد چه پیامی برای مخاطب هدف خود ارسال کند. برای مثال ابزارهایی که در جهت روابط عمومی هستند ممکن است در ساختن اعتبار بین جوامع یا بازار مؤثرتر از تبلیغات باشند. پیشبرد فروش به صاحب کسب وکار این امکان را می دهد که همزمان مصرف کننده و خرده فروش را هدف بگیرد که برای انبار کردن کالاهای کسب وکار ضروری است. فروش شخصی این امکان را فراهم می کند که بازخوردی فوری از میزان پذیرش محصول به دست آورید. همانطور که هیلز اشاره کرد فروش شخصی اجازه می دهد از کالاهای رقابتی، قیمت ها و مشکلات خدمات و تحویل، مطلع شوید.

نظرات بسته شده است.