BREEZE؛ کثیف بودن لباس= انجام یک کار خوب

در فیلیپین تبلیغات زیادی برای محصولات شست و شوی لباس ساخته می شود. آگهی های بسیاری فیلم های محصولات جدید را به نمایش می گذارند و سلبریتی های زیادی هم در این تبلیغات شرکت می کنند. Breeze  که در این رده تازه کار بود، باید کار متفاوتی انجام می داد تا بتواند در فضای آنلاین تاثیر قابل توجهی بگذارد.

به گزارش  ام بی ای نیوز کمپین جهانی «کثیفی خوب است» که توسط این برند اجرا شده بود، به سختی توانست با فیلیپینی ها ارتباط برقرار کند. مزایای شوینده های لباس به طور سنتی خیلی کاربردی بوده اند؛ برجسته کردن مزیت های محصول، مانند از بین بردن لکه و پرداختن به عطر خوش محصولات. از این گذشته کثیفی و لکه در شست و شوی لباس هیچ وقت به عنوان نکات مثبت در نظر گرفته نشده اند، به ویژه در شرایطی که مادرها وظیفه انجام این کار را به عهده داشته اند.

در توضیح مادران فیلیپینی باید بگوییم این مادران فرزندان شان را به عنوان جزئی از خود می بینند؛ موفقیت ها و شکست های کودکان انعکاسی از مادران شان است. کودکی که به دیگران احترام می گذارد آیینه ای از فرآیند رشد و تربیت خود را به نمایش می گذارد و این ماجرا در مورد کثیفی و تمیزی هم صادق است: کودکی با لباس های کثیف، ناکارآمدی مادرش را نشان می دهد.

به این ترتیب برای Breeze مهم بود که مادران بتوانند داستان پشت لباس های کثیف را ببینند؛ برند می خواست مادرها متوجه شوند که لکه های روی لباس های فرزندان شان در واقع دلیلی بر خوبی ذاتی کودکان است؛ خوبی ای که مادران شان به آنها آموخته اند، بنابراین خوبی تنها به کودک برنمی گردد و در نهایت به مادران می رسد.

استراتژی

در فیلیپین، ۸۰درصد مادران هنوز هم لباس های خانواده را با دست می شویند. برای همین هم با دیدن لکه های لباس های فرزندان شان ناراحت یا عصبانی می شوند، زیرا می دانند که از بین بردن این لکه ها زمان و انرژی زیادی از آنها می برد.

توضیح مفهوم «کثیفی خوب است» سخت بود. چطور ممکن بود کثیفی معنای خوبی داشته باشد، وقتی کار زیادتری را برای مادران به دنبال داشت؟

آژانس می خواست تفکر مادران را به این سمت سوق بدهد که لکه روی لباس کودک در واقع مدالی از خوبی است، درست مانند مدالی که از مدرسه به همراه آورده است. و پیش از آن که مادر از کثیف بودن لباس فرزندش عصبانی شود، باید قضاوتش را کنار بگذارد و از او در مورد علت کثیف شدن لباس بپرسد. و تنها در این صورت است که می تواند بفهمد پشت این لکه کثیف، ممکن است داستان خوبی نهفته باشد.

اجرا کمپین: تجربه خوب

برای ایجاد تاثیر و سروصدا کردن در میان این همه آگهی موجود، کمپین از شکل رایج کمپین های مشکل- راه حل، فاصله گرفت. ایده خلاقه این بود که موقعیت های واقعی نمایش داده شود که مادران بتوانند با آنها احساس نزدیکی کنند.

هیچ فیلم نامه ای برای این تجربه ها نوشته نشد. ۱۰ دوربین مخفی، یک سرایدار پیر و پنج، شش کودک ۴ تا ۶ ساله با مادران شان. مادرها و فرزندان هیچ کدام از این تجربه ای که قرار بود در مدرسه اتفاق بیفتد خبر نداشتند.

هر کدام از این بچه ها از جایی عبور می کردند که بتوانند سرایدار را با فرغون و وسایل باغبانی گلی اش ببینند. دوربین ها از کمک کردن بچه ها به سرایدار پیر فیلم می گرفتند. بچه ها خیلی سریع و بدون تردید برای کمک به سرایدار می رفتند و نگران کثیف شدن لباس شان نبودند.

نخستین عکس العمل مادرانی که به دنبال کودکان شان آمده بودند، تعجب بود. بعضی از آنها از دیدن سر و صورت و لباس های کثیف بچه ها شوکه می شدند.

بعد از عکس العمل های اولیه، ویدیوی کودکان را به آنها نشان می دادند. کاملا معلوم بود که مادران این بچه ها انتظار نداشتند با این داستان مواجه شوند. آنها به شدت احساساتی می شدند و از اینکه فرزندان شان را قضاوت کرده بودند، خود را سرزنش می کردند. در هر صورت همه آنها از رفتار فرزندان شان احساس غرور می کردند، از اینکه بدون اینکه از آنها خواسته شود کار خوبی انجام داده بودند.

در پایان آنها متوجه شدند که کثیفی اگر به معنای خوب بودن فرزندان شان باشد، مشکلی نیست.   

عضویت در خبرنامه