بررسی یک کمپین / شادترین عید پاک برای Media Markt

 Media Markt به خاطر کمپین های پر سروصدا، طنازانه و گاه عجیب و غریبش مشهور است. این برند همیشه به دنبال روش های تازه  و متفاوتی برای انجام فعالیت های ارتباطی، فعالیت های پیشبرد فروش و PR است و ماموریت خود را خلق شادی و لذت برای مردم می داند.

به گزارش ام بی ای نیوز، به همین دلیل این بار هم فقط به دنبال یک کمپین عادی پیشبرد فروش نبود و می خواست کاری کند کارستان که تمام مردم آلمان ببینند، درباره اش حرف بزنند، آن را به اشتراک بگذارند و در آن مشارکت کنند. پس به سراغ آژانس اوگیلوی در آلمان رفت.

استراتژی

مشتریان به دنبال قیمت های ارزان می گردند و اغلب چندان به برندی که پشت این قیمت هاست توجهی نشان نمی دهند. از طرف دیگر، بازی بخشی از طبیعت بشر است. هرچه شانس برد بیشتر باشد، انگیزه افراد برای شرکت در بازی و مسابقه افزایش می یابد.

بنابراین کمپین براساس این غریزه طبیعی شکل گرفت. در آلمان باوری وجود دارد که خرگوش های عید پاک خوراکی های عید را با خود می آورند و این اعتقاد بین کودکان قوی تر است.

فرضیه برند این بود که سرگرمی های زنده پرهیجان در تبلیغات بهتر جلب توجه می کند و فروش بهتری دارد؛ مخصوصا در ایستر (عید پاک) و با حضور خرگوش های زیبا.

ایده

پخش رویداد زنده ورزشی در تلویزیون و فضاهای آن لاین؛ در این رویداد ۱۰ خرگوش با هم مسابقه می دهند. رسید هر مشتری Media Markt به یک برگه شرط بندی تبدیل می شود. به این ترتیب به جای اختصاص تخفیف های تکراری و خسته کننده، افرادی که شماره رسیدشان با شماره خرگوش  برنده یکی باشد، ۵۰درصد پول کالای خریداری شده شان را پس می گیرند.

هدف آژانس این بود که با تولید محتوای جذاب، مخاطبان را سرگرم کند و زمینه را برای تعامل آنها با Media Markt فراهم کند. به این ترتیب ارتباطی احساسی و عمیق بین مشتریان و برند شکل می گرفت، خبر دهان به دهان می گشت و اخبار کمپین و برند در مرکز توجه بود.

اجرای کمپین

برای اینکه یک کمپین پیشبرد فروش عادی و کوچک، به بزرگ ترین رویداد بازاریابی زنده در آلمان تبدیل شود، باید غیرممکن به امری ممکن تبدیل می شد: راضی کردن ۹ ایستگاه تلویزیونی آلمان به پخش ۱۲۰ ثانیه مسابقه زنده به طور هم زمان و در پربیننده ترین ساعت روز.

این رویداد بزرگ به طور هم زمان در تلویزیون، اینترنت، یوتیوب، وب سایت Bild.de  (وب سایت بزرگ ترین روزنامه آلمان) و MediaMarkt.de نمایش داده شد. خبرگزاری های آن لاین و آف لاین و وب لاگ نویس ها هم پوشش خوبی به این کمپین دادند.

در روز عید سه مسابقه دو دقیقه ای از خرگوش ها از تلویزیون پخش شد و یکی از مشهورترین گزارشگران ورزشی آلمان این مسابقات را گزارش کرد. پنج دقیقه گزارش، کنفرانس خبری و پشت صحنه به همراه کلیپ سوابق و داستان هایی درباره خرگوش ها قبل و بعد از مسابقه پخش شد.

یک هفته قبل از مسابقه ورزشکاران در فیس بوک معرفی شدند. دو روز قبل از مسابقه فشار پخش آگهی ها در تلویزیون، ویدئوهای آنلاین، سینما و بیلبوردهای دیجیتال بیشتر شد. برای افزایش هیجان فروش، رازهای جذاب مربوط به خرگوش ها یک روز قبل از مسابقه و با سروصدای زیاد در تلویزیون، رسانه های اینترنتی، رادیو، آگهی های چاپی، استندها و فلایرها و شبکه های اجتماعی پخش شد.

در دوره چهار روزه فعالیت های پیشبرد فروش، آژانس در کنار شبکه های برند، آگهی ها را در فضاهای تبلیغاتی خریداری شده نیز منتشر می کرد.

نتیجه

مسابقه خرگوش ها Media Markt را یک شبه از بزرگ ترین فروشنده لوازم الکترونیک به بزرگ ترین سرگرم کننده آلمانی تبدیل کرد. رویداد اصلی یعنی مسابقات، مشتریان را در سراسر آلمان وادار کرد ابتدا در Media Markt خرید کنند و سپس آنها را مقابل تلویزیون ها کشاند تا از این محتوای کاملا برندد لذت ببرند. در صورت برد، مشتریان باید کوپن های خود را در فروشگاه جمع می کردند و به این ترتیب فرصت دیگری برای یک خرید دیگر وجود داشت. در این میان کمپین مقدار زیادی محتوای PR تولید کرد.   

عضویت در خبرنامه