تاثیر برندسازی با اسامی خارجی بر محصولات ایرانی
تاثیر برندسازی با اسامی خارجی بر محصولات ایرانی
برخی برندها و شرکت‌های داخلی در جهت گمراهی ذهن مخاطبان و فقط به دلیل ساختن تصویر ذهنی پوچ از یک برند خارجی فارغ از وجود یا عدم وجود آن در واقعیت دست به برندسازی‌هایی خلاف واقع زده و خود را تحت لیسانس آن معرفی کرده‌اند
اینکه بعد از ۱۴۵ سال پنیر خامه‌ای ویلی (ویلیام لارنس) پایش بر سر سفره‌های ایرانی باز شد، بابی را جهت پرداختن به این موضوع که تولیدکننده داخلی با چه توجیه و استدلالی نامی بیگانه و غیرایرانی برای محصولات خود برمی‌گزیند، باز کرد. ویلی و از این دست محصولات از جهت تنوع فرآورده‌های لبنی اتفاق خوبی است، اما این گشایش با تصویر مخترع پنیر خامه‌ای ویلی روی بسته آن و در اندازه‌های بزرگ‌تر روی بیلبورد‌های تهران از چند جهت قابل‌بررسی است.
اما قبل از بررسی این محصول ابتدا به چرایی گرایش تولیدکنندگان داخلی به نامگذاری خارجی محصولات خود می‌پردازیم، چرا وقتی محصولی از صفر تا صد در داخل ایران تولید می‌شود، تولیدکنندگان و متولیان نامگذاری آن محصول، گرایش به اسامی خارجی و بیگانه داشته و اسامی غیرایرانی روی آنها می‌گذارند؟ به گواه کارشناسان، ریشه اولیه و اصلی چنین گرایشی تصویر ذهنی مصرف‌کننده نسبت به کالاهای خارجی و تجربه‌های منفی از تولیدات داخلی است که آگاهی تولیدکنندگان از چنین باوری در میان مصرف‌کنندگان آنها را به سمت انتخاب اسامی غریبه سوق می‌دهد.
تبلیغات مغرضانه
فرهنگ ایرانی همواره در جهت استقبال از قدرت حرکت می‌کند و هرچیزی که میل به قدرت او را ارضا کند، برای او خواستنی و مورد استقبال است، بنابراین تولیدکنندگان با استناد به چنین تصوری همواره درصدد ایجاد پیوند میان محصولات خود و محصولات یا برندهای کشورهای صنعتی و قدرتمند هستند. مثلا کشورهایی نظیر آلمان، آمریکا و … همواره شمایی از قدرت را در ذهن مخاطب تداعی می‌کند، در صورتی که کشورهایی نظیر چین چنین تصویری را نمی‌سازند و از این جهت کمتر تولیدکننده و فروشنده‌ای را مشاهده می‌کنیم که محصول و کالای خود را چینی معرفی کند.
اما دوباره برمی‌گردیم به سراغ ویلی. ویلی کیست؟ ویلی یا همان ویلیام لارنس، موسس شرکت پنیر خامه‌ای فیلادلفیا و یکی از ثروتمندترین افراد جهان است. موفقیت فیلادلفیا تا حد زیادی نتیجه نوآوری و ابتکارش بود. نوآوری‌های فیلادلفیا در محصولاتش، با بازاریابی ابتکاری و نوآورانه‌اش همخوانی داشت. فیلادلفیا در شیوه استفاده از حمایت مالی از رخدادها هم ابتکار به خرج داد و به این ترتیب نام خود را روی یکی از موفق‌ترین برنامه‌های رادیویی تاریخ آمریکا نهاد: «ساعت موزیک فیلادلفیا»؛ برنامه‌ای که در سال ۱۹۳۳ شروع شد و مجریان معروف آمریکا اجرای آن را به عهده می‌گرفتند. تبلیغات و استراتژی استفاده از حمایت مالی آن بود که نشان داد رسانه رادیو و تلویزیون، تا چه اندازه می‌تواند قدرتمندانه در ذهن مصرف‌کنندگان نفوذ کند. فیلادلفیا تنها یک محصول برای استفاده در آشپزخانه نبود، بلکه چیزی بود که با محبوب‌ترین برنامه‌های رادیو و تلویزیونی ارتباط داشت و در بافت زندگی روزانه مردم تنیده شده بود. نام تجاری پنیر خامه‌ای، فیلادلفیا نشان داد که برای یک نام آشنا، کافی نیست که تنها به قفسه آشپزخانه محدود شود، بلکه می‌تواند واقعا بخشی از زندگی روزانه مردم باشد. حتی بسیاری معتقدند که هجوم و جار و جنجال آگهی‌های روزافزون رادیو و تلویزیون از فیلادلفیا شروع شده است.
از این جهت قرار گرفتن چهره یک آمریکایی روی بسته‌بندی یک پنیر خامه‌ای تولیدشده در ایران نمی‌تواند چندان بدون غرض باشد؛ از باب تنوع محصولات لبنی وجود چنین پنیر‌هایی نهی نمی‌شود، اما وقتی تعداد قابل‌توجهی از بیلبورد‌های سطح شهر نمایانگر چهره ویلیام لارنس آمریکایی هستند و این نوع از تبلیغات و نامگذاری‌ها و حرکت در جهت بسط و توسعه برندهای غیرایرانی محدود به همین یک محصول نمی‌شود، باید پرسید در کشوری که مشکلات معیشتی و حمایت از تولید و تولیدکنندگان داخلی و حرکت در مسیر اقتصاد مقاومتی ارزش و هدف اصلی به شمار می‌رود، چگونه است که هرگز چهره هیچ تولیدکننده داخلی را در چنین سطح وسیع و جذابی روی بیلبورد‌های شهر ندیده‌ایم؟ چنین تئوری و استدلالی چون تصویر ذهنی مصرف‌کننده نسبت به تولیدات داخلی مخدوش و منفی است، برای عدم نامگذاری تولیدات داخلی به وسیله اسامی ملی قانع‌کننده و کافی نیست. به نظر بهتر این است که با افزایش توان و تکنولوژی داخلی به رشد جایگاه کیفی محصولات داخلی کمک کنیم و محصولات فاخر خود را نیز با اسامی ملی ابتدا به مردم کشور و سپس به دنیا معرفی کنیم.
پوچ‌گرایی برندها
علاوه بر این محصولات،شرکت‌ها و تولیدکنندگان دیگری نیز هستند که در نامگذاری محصولات خود تمایلات سودجویانه و نه خودکفایانه غالب‌تری دارند و به سمت نام‌ها و برندهای خارجی می‌روند. حتی برخی برندها و شرکت‌های داخلی در جهت گمراهی ذهن مخاطبان و فقط به دلیل ساختن تصویر ذهنی پوچ از یک برند خارجی فارغ از وجود یا عدم وجود آن در واقعیت دست به برندسازی‌هایی خلاف واقع زده و خود را تحت لیسانس آن معرفی کرده‌اند که نمونه‌اش را می‌توان شرکت پیتر اند جرج ذکر کرد که هرگز وجود خارجی در کشور انگلستان نداشته، اما یک شرکت ایرانی تحت لیسانس آن تولید و فعالیت داشته است.
بر فرض آنکه این محصولات هم خیلی خوب و هم خیلی خاص باشد، اما چه جامعه آماری و چند نفر خواهان استفاده از چنین محصولی هستند؟ چند نفر برایشان مهم است که ویلی یا هر نام و نشان دیگری، کیست و پنیر خامه‌ای یا محصولی که استفاده می‌کنند، اختراع چه کسی است که چنین سطح وسیعی از تبلیغات برای آن انجام شده است؟ می‌دانیم که بستر شهر فضایی برای فرهنگ‌سازی و استفاده بهینه برای اعتلای فرهنگی شهروندان است و می‌شود با استفاده‌ها وتبلیغات بهتر و سودمندتر در جهت بسط و گسترش گزاره‌های فرهنگی و اجتماعی گام برداشت و نقش بستن چهره یک شخصیت آمریکایی که مخترع پنیر خامه‌ای است، چنین فرصتی را از فعالیت‌های فرهنگی سلب و چنین ظرفیتی را از دسترس خارج می‌کند.
ناشناخته بودن برندهای داخلی
بسیاری از تولیدکنندگان و مخترعان داخلی، همچون کفش ملی، قربانی عدم شناخت و تبلیغات محیطی و مجازی مناسب در معرفی محصولات خود شدند و با تجمیع انواع بی‌مهری‌ها و عدم پشتیبانی‌هایی که تحمل کردند، به ورطه سقوط و ورشکستگی کشیده شدند، بسیار افرادی هستند که اختراعاتی در مقیاسی بسیار بزرگ‌تر از پنیر خامه‌ای ویلی و بیسکویت های‌بای و… با بازخورد و نتیجه‌ای شگرف، قربانی عدم حمایت‌های مالی و تبلیغاتی شدند و البته اسامی ایرانی برای تولیدات خود داشتند.بسیاری از برندها و اسامی داخلی نیز مسیر رشد و پیشرفت را به خوبی طی کردند و هرگز برای معرفی خود و اهداف سودجویانه، خود را متصل و زیرمجموعه نام و نشانی خاص نکردند و اسامی ایرانی را بهترین معرفی و برند خود دانستند. از این دست می‌توان به کفش نادر و محصولات گلستان و بسیاری برندهای داخلی دیگر اشاره کرد.
تبلیغاتی با خوی سرمایه‌داری
امان ا… قرایی‌مقدم، جامعه‌شناس ضمن اشاره به خوی سرمایه‌داری و تجمل‌گرایی این نوع از تبلیغات گفت: «در دنیای تجارت و در بحث جامعه‌شناسی تبلیغات و جهت‌دهی به افکار عمومی همواره این‌گونه مطرح است که نیمی از درآمد کالا باید صرف تبلیغات شود و این نشان‌دهنده جایگاه تبلیغات است. وقتی جامعه‌ای در جهت سرمایه‌داری کامل یا حتی اقتصاد نیمه‌دولتی در حال حرکت است، نمی‌توان از آن انتظاری غیر از این داشت و از این جهت این نوع تبلیغ و معرفی محصول امری کاملا طبیعی و موافق با ذات این نوع از زندگی اقتصادی است و مصرف‌کننده در دل این اقتصاد تصمیم می‌گیرد چه کالایی را انتخاب کند. در رابطه با این محصول خاص هم موضوع به همین شکل است. خیلی‌ها ویلیام لارنس را نمی‌شناسند و مبهوت نوع تبلیغ و اثرگذاری آن به سمت خرید و استفاده از این کالا حرکت می‌کنند.»
وی همچنین با انتقاد از تبلیغ و ترویج برندها و مشاهیر سایر کشور‌ها در سطح تبلیغات شهری پایتخت ادامه داد: «در وهله اول اگر این نوع کالا‌ها تولید داخلی نباشد، باید با جدیت با آنها برخورد شود، اما در صورت داخلی بودن تولیدات، بهتر این است که از برندها و شناسه‌های داخلی البته با توجه به برد تبلیغاتی استفاده شود.»
مظلومیت محصولات داخلی
سطح مطالبات البته آنقدر سخیف و پایین نیست که عقده‌های مظلومیت محصولات داخلی را روی پنیر خامه‌ای ویلی و بیسکویت های‌بای و محصولاتی با این اسامی و برندها خالی کنیم و سهم‌خواهی و حمایت‌طلبی محصولات و تولیدات ملی (هم تولید و هم نام و نشان) را با این آقای ویلیام لارنس و پنیر خامه‌ای‌اش گره بزنیم، اما در کفه عدالت و حقوق تولیدکنندگان بهتر این است که با توجه به وضعیت بیمار اقتصادی فعلی گرایش به اقتصاد سرمایه‌داری را از مملکت اسلامی فاکتور بگیریم و شرایط را طوری مهیا کنیم که داخلی‌ترها، امکان تبلیغات محصولات خود با نام و نشان ایرانی را داشته باشند و در فضایی سالم به رقابت با سایر برندها بپردازند و این نام و نشان ایرانی باشد که مرجع نامگذاری تولیدکنندگان داخلی قرار می‌گیرد و در جهت هدایت ذهن مصرف‌کننده ایرانی به استقبال از تولید و مصرف کالای ایرانی گام برمی‌دارد.
منبع: فرهیختگان
عضویت در خبرنامه
نظرات بسته شده است.