بازاریابی احساسی چیست و چه جایگاهی در تبلیغات دارد

 

اغلب ما فکر می کنیم تصمیمات ما برای خرید کالاها متأثر از منطق ما است، اما در حقیقت، در بسیاری از مواقع این احساسات هستند که بر تصمیمات ما اثر می گذارند.

به گزارش سایت chetor ، شاید بتوان گفت میزان محبوبیت یک برند خاص، حاصل وقت و هزینه ای است که آن برند صرف تبلیغات خود کرده است تا بر احساسات مشتریان اثر بگذارد. بازاریاب ها و طراحان تبلیغات به خوبی این حقیقت را دریافته اند و از آن به عنوان یک استراتژی برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان و جذب آنها استفاده می کنند. بازاریاب ها روان  شناس نیستند، اما برای برانگیخته کردن احساسات مشتریان از تکنیک های روان شناسی استفاده می کنند.

این روزها هر چه محتوای تبلیغات احساسی تر باشد، احتمال جذب مشتریان بیشتر می شود. باید پذیرفت که امروزه دیگر فروش یک محصول کافی نیست و باید تجربه استفاده از محصول، آن را از باقی محصولات متمایز کند تا مشتریان وفادار بمانند. برای معرفی درست این تجربه به مشتریان باید توانایی برانگیختن احساسات درست را در زمان درست داشته باشید.

در این مقاله با چگونگی استفاده از احساسات در تبلیغات و نمونه هایی از موفق ترین تبلیغات در زمینه بازاریابی احساسی آشنا می شوید.

هنگام رانندگی پیامک نزنید

می توان تبلیغاتی که افراد را به خریدن ترغیب می کنند، در یک کلمه خلاصه کرد؛ بازاریابی احساسی.

نباید تعجب کرد. مطالعات نشان می دهند مردم در تصمیم گیری برای خرید کالاها، بیشتر به احساسات متکی هستند تا اطلاعات و این واکنش های احساسی به تبلیغات، بیشتر از محتوای تبلیغات روی تصمیم فرد برای خرید اثر می گذارند.

همانطور که داگلاس وان پرات، نویسنده کتاب  «مارک  گذاری ناخودآگاه: چگونه علم عصب شناسی می تواند بازاریابی را قدرتمند کند و به آن الهام بخشد»، در مجله فست کمپانی نوشت:  «تکان دهنده ترین حقیقت این است که ما حتی به راه حل های منطقی فکر هم نمی کنیم. ما با احتیاط جوانب منطق را می سنجیم. احساسات پایه و اساس هستند، زیرلایه مدارهای عصبی که حتی زیربنای بررسی منطقی را هم تشکیل می دهند. احساسات مانع تصمیمات نمی شوند. احساسات مبنای چیزی را تشکیل می دهند که خود براساس آن ایجاد شده اند!»

آنرولی (Unruly) که هر سال به پربیننده ترین تبلیغات (یا تبلیغات وایرال) رتبه می دهد، دریافت که تبلیغات وایرال سال ۲۰۱۵ بسیار به محتوای احساسی متکی بودند، به ویژه احساساتی نظیر دوستی، الهام بخشی، صمیمیت و شادی. برای نمونه می توان به تبلیغات اندروید  (Android’s Friends Furever) و کلینکس  (Kleenex’s Unlikely Best Friends) اشاره کرد.

به هر حال، این هشیاری احساسی از سوی برندها همیشه مطرح نبوده است. در دهه ۱۹۹۰ و اوایل دهه ۲۰۰۰، بازاریاب ها بیشتر به شوخی و طعنه زنی می پرداختند.

پی جی پررا (PJ Pereira)، مدیر ارشد ایده پردازی پررا و ادل (Pereira O’Dell) که یک آژانس جهانی تبلیغات است، گفته است «فکر می کنم اتفاقی که افتاده این است که صنعت تبلیغات، آخرین دهه را صرف بزرگداشت سخنان طعنه آمیز و تندی و بدجنس بودن با مردم کرده است. برای مدتی این رویکرد عالی بود، زیرا با رویکردهای پیشین تفاوت داشت، سپس به مد گرایید و مردم از آن خسته شدند. دیگر بامزه یا جذاب نبود. بنابراین وقتی لحن تبلیغات تغییر کرد و کاملا برعکس لحن مرسوم شد، مشتریان کاملا واکنش نشان دادند.»

از احساسات چگونه در تبلیغات استفاده می شود

از نقطه نظر تاریخی، انسان ها شش احساس اصلی را شناسایی کرده اند؛ شادی، شگفتی، ترس، نفرت، خشم و غم.

با وجود این، در سال ۲۰۱۴، مؤسسه علوم اعصاب و روان شناسی، تحقیقاتی را منتشر کرد که نشان داد فرق بین چهار مورد از این احساسات، براساس تعامل  و ساختار اجتماعی است. در عوض، احساسات انسان بر پایه چهار حس اصلی قرار دارد؛ شادی، غم، ترس/شگفتی و خشم/نفرت.

بیایید براساس این چهار طبقه احساس، ببینیم برندها چگونه از احساسات برای جذب مردم و آگاه کردن آنها استفاده می کنند.

۱- شادی

برندها می خواهند با مشتریان خندان و شاد ارتباط داشته باشند و ثابت شده است که محتوای مثبت، مشارکت مردم و به اشتراک گذاری تبلیغات مورد علاقه شان را افزایش می دهد. در سال ۲۰۱۰ در مورد بیشتر ین ایمیل های به اشتراک  گذاشته شده   ای که حاوی مقالات نیویورک تایمز بودند، مطالعه ای انجام شد که براساس آن دریافتند پست های مثبت و احساسی، بیشتر از پست های منفی به اشتراک گذاشته شدند.

تبلیغی که سال پیش و شاید تاکنون، بیشترین آمار به اشتراک گذاری را از آن خود کرده است، تبلیغی از اندروید  (Android’s Friends Furever) است که نماهنگ های واقعا جذابی از دوستی حیوانات را نشان می دهد.

به تازگی، وقتی کوکاکولا (Coca-Cola) شعار خود را از «شادی بدون مرز» به «طعم احساس» تغییر داد، تمرکزش را به تصاویر شاد افرادی معطوف کرد که با هم در حال ارتباط و مشارکت هستند.

۲- غم

من تبلیغات زیادی را می بینم (لازمه کار من این است) و چیزی که متوجه شده ام این است که این تبلیغات، بیش از پیش من را به یک آدم کشتی شکسته احساساتی تبدیل کرده اند. هیچ چیز مثل گریه  های گاه و بیگاه در محل کار باعث نمی شود همکاران شما به سلامت روح و روان شما شک کنند.

از چند سال گذشته که برندها به رواج محتوای احساسی پی برده اند، شرکت ها بیش از پیش، روی تبلیغات الهام بخش و تکان دهنده، تمرکز کرده اند.

شرکت بیمه عمر مت لایف هنگ کنگ  (MetLife Hong Kong) تبلیغ دلخراشی ساخته است که در آن، دخترکی با اشتیاق، تمام خصوصیات پدرش را توصیف می کند که عاشق او است؛ با این حال، داستان جایی دردناک می شود که دخترک تمام دروغ های مصلحتی را که پدرش برای شادی و آرامش او می گوید، فاش می کند.

شرکت PG برای بازی های المپیک سوچی  (شهری در روسیه) سال ۲۰۱۴، همچنان به موضوع قدردانی از مادران و حمایت های بی قید و شرط آنها پرداخت.

۳- ترس/ شگفتی

ترس یک غریزه طبیعی است که به ما کمک می کند به خطرات، واکنش درستی نشان دهیم و شانس زنده ماندن مان را بالا ببریم. می توانیم از حس ترس نیز در بازاریابی احساسی استفاده کنیم.

ترس، فوریت ایجاد می کند و ما را وادار به اقدام و تغییر می کند و مهم تر از آن، با توجه به موضوع این مقاله، ما را وادار به خرید چیزی می کند که جلوی وقوع اتفاقات وحشتناکی را خواهد گرفت. همانطور که دان دریپر (Don Draper) قهرمان مجموعه تلویزیونی «Mad Men » در یکی از قسمت های داستان گفت: «پایه و اساس تبلیغات یک چیزه؛ شادی. می دونی شادی چیه؟ شادی یعنی بوی ماشین نو. شادی یعنی رهایی از ترس. شادی بیلبورد کنار جاده  است که با تبلیغش داره فریاد می زنه مطمئن باش هر کاری که می کنی خوبه. تو خوبی.»

شگردهای تبلیغاتی ترسناکی برای جلوگیری از مصرف مشروبات الکی و سیگار وجود دارد. صندوق جهانی طبیعت (WWF) برندی است که به خاطر تصاویر بحث انگیز و ترسناک خود مشهور است.

«تغییر اقلیم را متوقف کنید، پیش از اینکه تغییر اقلیم شما را تغییر دهد.»

با وجود این، این رویکرد خطرناک است. مثلا در سال ۲۰۱۵، شرکت بیمه نیشن واید (Nationwide)  میان مسابقات سوپربول، برای ترویج هشدارهای  مبنی بر ایمنی کودکان و جراحات قابل پیشگیری در خانه، تبلیغی را پخش کرد. از نظر بسیاری از تماشاچیان، آن تبلیغ نگران کننده بود. این ویدئوی تبلیغاتی پسر جوانی را نشان می دهد که از آرزوهایش که هرگز به آنها نخواهد رسید، می گوید و در پایان ویدئو صحبت هایش را با این جمله تمام می کند: «من نتونستم بزرگ بشم، چون در اثر یک سانحه از دنیا رفتم.» این تبلیغ اگرچه توجهات را جلب کرد، اما از نظر تماشاچیان، افسرده کننده و فاقد احساس بود و چند ماه بعد، مدیر ارشد بازاریابی (CMO) نیشن واید از سمت خود استعفا داد.

البته از شگفتی (یا همان سورپرایز) می توان به شکل مثبت هم در تبلیغات استفاده کرد.

۴- خشم/نفرت

می توانیم از حس خشم و نفرت نیز در بازاریابی احساسی استفاده کنیم. به گمان اغلب مردم، اجتناب از خشم بهترین کار است، چون خشم یک احساس منفی است که رفتارها و نگرش های منفی به دنبال دارد. اما مواقعی هم وجود دارد که خشم می تواند مردم را بیدار کند و به آنها انگیزه عمل بدهد. ما با دیدن رنج دیگران و بی عدالتی نسبت به آنها خشمگین می شویم. نفرت و ناکامی می تواند ما را به تغییر نگرش و پرسیدن سوالات مهم وادار کند.

در بررسی معروف ترین عکس های سایت ایمگور  (imgur.com) دریافتند اگرچه احساسات منفی در مقایسه با احساسات مثبت، کمتر در رده عکس های وایرال قرار می گیرند، اما موفقیت وایرال عکس های منفی زمانی است که یک عنصر پیش بینی و شگفتی در آنها وجود دارد.

کمپین «مثل یک دختر(Like a Girl)» برای برند آلویز (Always) که برنده جایزه امی، جایزه بزرگ جشنواره کَن و جایزه بزرگ کلیو (Clio) شده است، برای جلب توجه افراد از عبارت معروف «مثل یک دختر» استفاده می کند. این عبارت همیشه به صورت توهین آمیز، برای سرزنش رفتارهای ناشیانه  و احساس ضعف، خطاب به پسرها گفته می شود.

کمپین های تبلیغاتی با موضوع «کودکان را نجات دهید(Save the Children) » تأثیر بحران سوریه بر کودکان را به یاد مردم می آورد تا هم غم و هم خشم را در مردم تحریک کند.