چطور کمپین تبلیغاتی موفق طراحی کنیم؟ (بخش سوم)

همه ما با آگهی ها و تبلیغات رنگارنگی که برای تشویق مشتری به خرید، تولید و منتشر می شوند، آشنایی داریم، ولی اصطلاح کمپین تبلیغاتی برای بسیاری از ما ناآشناست. در واقع کمپین تبلیغاتی چیزی کامل تر و پیچیده تر است و نیازمند برنامه ریزی و تلاش و هماهنگی بیشتری است.

در بخش اول و دوم مقاله که توسط سایت chetor ارائه شده است گفتیم هر کمپین تبلیغاتی برای رسیدن به سطح مورد نیاز هماهنگی و تأثیرگذاری، به چه مولفه هایی نیاز دارد؟ این پرسش موجب می شود بر تعداد انگشت شماری از موضوعات کلیدی، تمرکز کنیم. موضوع اول تا سوم یعنی «آشکار کردن محصول و خدمات: پوشش اطلاعاتی»، «توجه به اشخاص: تقاضا و جذب مخاطب هدفمند» و «انتقال پیام از طریق نوشتن: توانایی فروش» را مورد بررسی قرار دادیم و در ادامه به سه مورد بعدی اشاره خواهیم کرد.

۴- در توافق بودن: ارتباطات داخلی و آموزش

این مسئله که تیم فروش و سایر تیم های داخلی شرکت، باید در یک کمپین تبلیغاتی با یک صدا صحبت کنند، از اهمیت بالایی برخوردار است. مخاطبان هدف چه کسانی هستند؟ چگونه باید برای محصول یا خدمات شما بازاریابی کرد؟ چه موادی در دسترس است؟ شاید این مسئله ساده به نظر برسد، ولی در زمان برنامه ریزی کمپین تبلیغاتی، افراد همیشه با یکدیگر همفکر و موافق نیستند. حال این مسئله مطرح می شود که چگونه می توانید این مشکل را حل کنید؟

با ایجاد کارگاه های آموزشی، وبینارها، پادکست ها و امتحانات آنلاین. شما باید دانش تیم خود را مورد سنجش قرار دهید. برای نمونه، پس از برگزاری دوره آموزشی آنلاین، برای سنجش میزان اطلاعاتی که اعضای تیم فروش کسب کرده اند، از آزمون آنلاین استفاده کنید و آستانه ای برای آن در نظر بگیرید. مثلا کسانی را که به ۸۰ درصد از پرسش ها درست پاسخ داده اند، برای شرکت در کمپین تبلیغاتی بپذیرید.

البته شما باید از مسئولیت ها و حجم کاری تیم فروش خود نیز آگاه باشید و رویکردتان را متعادل کنید. کمپین تبلیغاتی را ساده نگه دارید تا به سرعت و راحتی قابل فهم باشد (هم برای تیم فروش و هم برای مشتریان). اگر فکر می کنید که کمپین جدید نیازمند آموزش های گسترده فروش است، احتمالا آن را بیش از حد پیچیده کرده اید.

چگونه متوجه می شوید که آیا با مخاطبان داخلی و گروه های شریک کانال های توزیع (channel partner teams)  خود ارتباط برقرار کرده اید؟

شما می توانید زمان زیادی را صرف برقراری ارتباط با کارکنان خود کنید، ولی چگونه متوجه می شوید که آیا تلاش های شما نتیجه ای داشته است یا خیر؟ چگونه متوجه می شوید که چه زمانی، یکی از کارکنان شما در کمپین تبلیغاتی درگیر شده است؟ به این منظور شما باید فرآیند ارزیابی را اجرا کنید و اثربخشی ارتباطات داخلی را بسنجید. با اینکه اهداف تجاری ویژه هر سازمان تعیین می کند که کدام جنبه های ارتباطات داخلی باید سنجیده شود، اما بعضی از موارد مهم این سنجش شامل سنجش ادراک مخاطبان، تغییر در رفتار و بازگشت سرمایه هستند.

پرسش دیگری که مطرح می شود این است که چه زمانی باید این سنجش را انجام دهید؟ نخست باید بررسی های دقیق سالانه  را انجام دهید. این بررسی های مهم، یکی از ساده ترین روش های اطلاع یافتن از بینش  کارکنان است. شما باید علاوه بر بررسی های سالانه، قبل از آغاز ارتباطات یا کمپین تبلیغاتی و بلافاصله پس از آن نیز اندازه گیری ها و سنجش ها را انجام دهید. اندازه گیری پیش از شروع، پایه و مبنای مقایسه را تعیین می کند، اندازه گیری پس از کمپین تاثیرات ایجاد شده را نشان می دهد و اندازه گیری در فواصل معین نیز برای درک تاثیر بلندمدت ارتباطات داخلی اهمیت زیادی دارد. سنجش های منظم و مداوم کمک می کند نگرش های همیشه در حال تحول کارکنان را به دقت بررسی کرده و معیارهای همراه آنها را با شاخص های عملکرد کلیدی شناسایی شده، مقایسه کنید.

۵- به دست آوردن حق پیشنهاد: پیشنهادهای تجاری

بهترین بازاریابان، ظاهر و باطن محصولات و خدمات خود را می دانند و می توانند فهرستی از ویژگی ها و مزیت های آنها را به سرعت نام ببرند، مقایسه هایی دو به دو با پیشنهادات رقبا انجام دهند و قیمت گذاری و ترفیع ها را بهتر از هر کس دیگری با دقت توضیح دهند. ولی اگر شما به محصول نزدیک تر باشید ممکن است فکر کنید که محصول یا خدمات شما حتما به فروش می رسد و تبلیغات منجر به تقاضا و خرید توسط مشتری می شود. ولی باید بگوییم که فراموش کرده اید که ممکن است مخاطبان هدف، اطلاعات کمی در مورد محصول یا خدمات شما داشته باشند. شما نباید صرفا پیشنهاد مناسب را به مخاطب هدفش ارائه دهید، علاوه بر آن باید آن پیشنهاد را به طور موثری به بازار منتقل کنید و انجام این کار می تواند چالشی دشوار باشد.

مسئله ای که اغلب نادیده گرفته می شود، این است که پیشنهاد تجاری، چیزی است که در کمپین تبلیغاتی بیان می کنید. پیشنهاد تجاری، گروهی از اصطلاحات است که می تواند شامل ترکیبی از محصولات، خدمات، بسته بندی، کانال های توزیع و قیمت گذاری متناسب با نیازهای مخاطبان هدف  (جایگزینی با محصول یا خدمات یک رقیب تجاری، جذب مشتری جدید از سمت رقیب، فروش جانبی  (cross-sell)  ) باشد. پیشنهاد تجاری باید روشن، موجز و قانع کننده باشد. پیشنهاد تجاری موفق، کسب و کار جدیدی را به ارمغان می آورد و آن را حفظ می کند و بازگشت کالا از مشتریان ناراضی را به حداقل می رساند.

حدس نزنید و برای تعیین پیشنهاد مناسب، از تجزیه و تحلیل های پیش بینی کننده استفاده کنید

غریزه شما به تنهایی برای اتخاذ تصمیمات فروش و بازاریابی مناسب و مسئولانه کافی نیست. سازمان ها باید تصمیمات تجاری بهتر را براساس داده های عینی و حقایق اتخاذ کنند. بعضی به این داده ها، داده های بزرگ (Big Data) می گویند، ولی ما به آن، تجزیه وتحلیل پیشگویانه می گوییم، یعنی فرآیندی فعال که به سازمان کمک می کند هوشمندتر و سریع تر باشد. در زمان تعیین راهکار نهایی برای فروش، به جای واکنشی بودن یا تکیه بر تجربیات گذشته، برای کمک به تجزیه و تحلیل و مجسم کردن طیف وسیعی از داده ها برای فراهم کردن مدارک و دلایل قابل سنجش در مورد چگونگی شروع کمپین تبلیغاتی، قبل انجام هر گونه اقدامی از تجزیه وتحلیل های پیشگویانه استفاده کنید. این بینش می تواند موجب بهبود فرآیند ایجاد ترفیع ها، کاهش ریسک و افزایش فروش شود.

۶- جذب مشتری ها: ترفیع های مشتری

فرض کنید که محصول فوق العاده ای دارید. کمپین تبلیغاتی خود را شروع می کنید و فعالیت های جذب مخاطب هدف نیز انجام می شود و تیم فروش آماده شروع کار است. ولی شما در پایان، بازاریابی خود را براساس خلاقیت به کار رفته در تبلیغات نمی سنجید بلکه آن را براساس حجم فروش ارزیابی می کنید. پس چگونه مشتریان را به خود جذب می کنید؟ از طریق مسابقه (contest)، تخفیف یا پیشنهادهای دارای زمان محدود (  Limited-time offers)؟ چنین ترفیع هایی می توانند بر قیمت، زمان یا توزیع کالا یا خدماتی که ارائه می دهید تاثیر بگذارند. برای نمونه، ترفیع های قیمت گذاری می تواند شامل ارائه کوپن، بازپرداخت پول به مشتری (rebate)، تخفیف های ناشی از فروش دسته ای از کالاها  (bundled discount)، پیشنهادهای یکی بخر یکی ببر یا سایر وسوسه های هوشمندانه ای باشد که بر قیمت خرده فروشی معمول یک پیشنهاد تجاری تاثیر می گذارند.

مسابقات نیز می توانند موثر باشند، ولی معمولا پیچیده تر از ترویج های مستقیم یا مشوق ها هستند. شما باید علاوه بر بیان واضح و اجرای قواعد مسابقه  (و البته اطمینان یافتن از اینکه قانونی هستند)، نتایج درست و دقیق آن را پیگیری و گزارش کنید، زیرا شرکت کنندگان مسابقه نیز (حداقل به اندازه شما) نتایج را به دقت مورد بررسی قرار خواهند داد. تقریبا همیشه علاقه مشتریان بالقوه افت می کند، زیرا در مسابقات مانند ترفیع های استاندارد از مزیتی تضمین شده برخوردار نمی شوند. شما باید از خود بپرسید آیا نتایج پیش بینی شده مسابقه از دردسرهای اجرایی برگزاری آن اهمیت بیشتری دارند؟ چگونه می توانید اطمینان یابید که مشتری از ترویج های شما مطلع می شود و مهم تر از همه، چگونه می توانید پیش بینی کنید که چه رخ خواهد داد؟

نتیجه گیری

ایجاد کمپین تبلیغاتی، فرآیندی ساختار یافته، منظم و دارای موارد قابل ارائه مشخص، نقاط عطف، ورودی های کلیدی و مشارکت تیم های چند عملکردی (cross-functional) است. فرآیند کمپین تبلیغاتی باید از رویکردی منسجم و عملگرا برخوردار باشد تا بتوانیم از دست یافتن به رشد بالای درآمدی که پیوندهای مستقیمی با استراتژی و اهداف شرکت دارد، اطمینان یابیم. کمپین های تبلیغاتی موفق، باید از تمام عناصر لازم برای هر کمپین تبلیغاتی برخوردار باشند.

– پوشش اطلاعاتی: برای اعلام کمپین تبلیغاتی؛

– ایجاد تقاضا: برای داشتن فروش؛

– نوشته ها و تصاویر مکمل: برای توضیح محصول یا خدمات؛

– آموزش: برای بهبود اثربخشی کانال فروش؛

– پیشنهاد تجاری: که برای مخاطبان هدف واضح باشد؛

– ترفیع ها و مشوق ها: که رفتار داخلی و خارجی برای فروش و خرید را تحریک می کند.

وقتی صحبت از کمپین تبلیغاتی باشد، میزان بودجه اهمیتی ندارد، به ویژه با ظهور تاکتیک های بازاریابی آنلاین و رسانه های اجتماعی. اهمیتی ندارد که بودجه شما چقدر زیاد یا کم باشد. در واقع هرچه بودجه کمتر باشد، کمپین تبلیغاتی نیز پرشورتر و سرزنده تر خواهد بود. بازاریابان اندکی هستند که استطاعت مالی هدر دادن پول را دارند.