گفتاری بر رفتار خرید

هر کسب و کاری با در نظر گرفتن و درک رفتار مخاطبان، بهتر انجام می گیرد. در معاملات و مبادلات، مطالعه رفتار مخاطبان و مصرف کنندگان، نگرش خوبی به افراد برای ارتباطات می دهد. بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مخاطبان آغاز می شود.

رفتار مصرف کننده شامل فرآیندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد فعالیت های مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. در ورای هر عمل خرید یک فرآیند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود.مراحلی که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند فرآیند تصمیم گیری خرید نامیده می شود. مشتریانی که تعهد ارتباطی بیشتری دارند، به احتمال بیشتری خرید را انجام می دهند.

رفتار مصرف کننده بعد از خرید

مشتری بعد از استفاده از محصول یا خدمات تجربه یا احساس خود را با قضاوت درونی روان شناختی به صورت پایه ای تغییر خواهد داد، بعد سعی می کند در مورد دوست داشتن و دوست نداشتن این محصول یا خدمات با خشنودی تصمیم بگیرد که به طور غیر مستقیم در رفتار بعدی مصرف کننده تاثیر می گذارد. در واقع می توان گفت رفتار مصرف کننده پس از خرید، به عوامل زیر وابسته است:

۱- استفاده از محصول: درک شرایط مصرف کننده به هنگام استفاده از محصول

۲- میزان رضایت: رضایت مصرف کننده پس از خرید و شاید احساس کلی او نسبت به استفاده از محصول

۳- شکایت مصرف کننده: مصرف کننده ارزیابی رضایت استفاده از محصول را ادامه می دهد.

انگیزه تکرار خرید

تکرار خرید، فرآیند خرید تکراری کالاها و خدمات خاص از یک فروشگاه است و عمده ترین دلیل آن، تجربیات پس از خرید است. شرکت ها می توانند به جای جذب مشتریان جدید، با هزینه ارزیابی کمتری به حفظ مشتریان قبلی بپردازند. در ادبیات بازاریابی می توان به مطالعات متعددی اشاره کرد که عمدتا رابطه قصد خرید مجدد را با کیفیت درک شده، مورد بررسی قرار داده اند.

به عبارت دیگر، کیفیت استنباط شده برانگیزه تکرار خرید، اثر مثبت داشته است. در سال های اخیر، مدیران شرکت ها و پرسنل بازاریابی، از ارزش درک شده برای ارزیابی انگیزه تکرار خرید مشتریان، استفاده کرده اند. در بحث ارتباط بین ارزش درک شده و انگیزه تکرار خرید، بسیاری از صاحب نظران، اثرات مستقیم ارزش درک شده بر انگیزه تکرار خرید و تبلیغات کلامی را مورد توجه قرار داده اند. بسیاری از برنامه ها به نحوی طراحی شده اند که به جای تمرکز بر ایجاد وفاداری مشتریان میزان خریدهای تکراری آن¬ها را افزایش می دهند.

تلاش هایی که شرکت برای حفظ و نگهداری مشتریان انجام می دهد، تحت عنوان تمایل مشتری به ادامه خرید بیان می شود. بسیاری از مطالعاتی که در زمینه رضایت انجام شده اند، بر رابطه مثبت بین رضایت مشتری و انگیزه ی خرید، تاکید کرده اند. همچنین اشاره شده که مصرف کنندگانی که از سطح رضایت مندی، بالاتری برخوردارند، قصد و تمایل بیشتری به خرید مجدد و پیشنهاد دادن به دیگران دارند. به عبارت دیگر، با افزایش رضایت مشتری، احتمال تکرار خرید بیشتر می شود.

علت اینکه چرا مشتری همان ارائه دهنده خدمات را انتخاب و دوباره خرید کرده براساس تجربه قبلی اوست. انگیزه تکرار خرید شامل قضاوت فرد در مورد شرکت است که نیاز های او را رفع می کند و نیز او وضعیت خدمات کنونی را ارزیابی می کند. به علاوه نیت خرید مشتری، بر ارزش حاصل از معاملات قبلی او متکی است مانند معیار درست عملکرد (مزایا)، رقابت و بررسی هزینه. انگیزه خرید در آینده، رابطه معنا داری با رضایت مشتری دارد.

روی هم رفته، مشتریان براساس ارزش حاصل از تماس ها یا دوره های قبلی اقدام به خرید آینده می کند و مزایای رابطه، واسطه ای برای انتظارات مزایای آینده است. مشتریانی که خرید را تکرار می کنند، منبع اصلی سود خرده فروشانند. در این رابطه، نحوه جلب توجه آنها به تکرار خرید برای هر فروشنده ای که در حوزه خرده فروشی کار می کند، مهم است.

دوازده عامل را به عنوان عوامل ارزیابی کننده تمایلات رفتاری مشتری می توان نام برد که در چهار دسته قابل تقسیم بندی است:

۱- گفته های کوچه و بازار

۲- تمایل به تکرار خرید

۳- حساسیت قیمت

۴- رفتار گلایه آمیز

بسیاری از محققان بیان کرده اند که رضایت پس از خرید عاملی تاثیرگذار در تقویت اعتماد و ترجیحات مصرف کنندگان نسبت به محصولات و خدماتی که آنها می خرند محسوب می شود و نیز تمایلات آنها برای تکرار خرید را تقویت می کند. در صورتی که انتظارات اولیه مشتری برآورده شوند منجر به رضایت مشتری شده و فرد در آینده اقدام به خریدهای مجدد می کند و در صورتی که انتظارات برآورده نشوند احتمالا مشتری خریدهای آتی خود از تامین کننده را یا تقلیل داده یا به طور کل حذف خواهد کرد. زمانی که کیفیت ادراک شده از محصول مثبت باشد مشتریان تمایل بیشتری به خرید مجدد یا گفته های کوچه و بازار برای کالا یا خدمت دارند.

دکترای مدیریت گرایش بازاریابی

عضویت در خبرنامه