شش توصیه برای کارگزاران روابط عمومی در ارتباط با رسانه ها

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا):
۱٫ اطلاعیه رسمی مرده است. اگر شرکتی که انتخاب کرده اید، توانایی تنظیم یک اطلاعیه رسمی خوب را دارد، خوشا به حالش.

تمام شرکت هایی که در نزدیکی ما قرار دارند، به استثنای تعداد اندکی، همگی خصوصی هستند و بیش از ۹۰ درصد از اخباری که هر روز در نشریات تجاری می خوانید هیچ ارتباطی با اطلاعیه رسمی ندارند.

تمام چیزی یک اطلاعیه رسمی تولید می کند، ابزار تبلیغاتی برای گروه فروش و وب سایت شماست. اگر یک خبرنگار فکر کند که شما اطلاعیه را به جای دیگری نیز می فرستید، برای شما زیان آور خواهد بود. اگر شرکت یا بخش روابط عمومی شما به یک اطلاعیه رسمی نیاز دارد تا افکار شما را سازماندهی کرده در قالب یک خبر درآورد، اطلاعات مورد نیاز خود درباره “چه کسی، چه چیزی، کجا، کِی، و چرا” را از خلاصه اطلاعیه بردارید و به صورت یک اطلاعیه پندآمیز درآورید و به صورت سفارشی برای هر یک از خبرنگاران ارسال کنید.

مشتریان، از شرکت روابط عمومی خود بپرسید که اخبار شما را به چه صورتی برای دیگران ارسال می کنند، به چه کسانی ارسال می کنند. از آن ها بپرسید که آیا از گوگل نیوز برای دانستن علایق خبرنگارانی که برای شان اخبار ارسال می کنند استفاده می کنند. کسی چه می داند، شاید آن ها تنها وقت خبرنگارانی را که برای کسب و کار شما اهمیت دارند تلف می کنند، و شاید به نام شما برای آن ها هرزنامه (spam) ارسال می کنند.

۲٫ اسب مرده را هی نکنید. اگر شرکت شما پاسخی از یک خبرنگار دریافت نکردید، شاید بدین دلیل باشد که خبر شما برای خبرنگار مورد نظر جذاب نبوده یا او خبر را مرتبط به خود نیافته است. خبرنگاران هر روزه با اخبار بسیاری بمباران می شوند. همه ما تعداد زیادی پست الکترونیکی دریافت می کنیم، اما در صورتی که متخصص یا شرکت روابط عمومی شما مرتب پس زده می شود، به جای فشار بیشتر، شانس خود را در جای دیگری امتحان کنید.

اگر نمی توانید خبر خود را در یک نشریه خاص منتشر کنید، بلاگ دیگری یا منبع دست دوم تاثیرگذار دیگری را امتحان کنید. هنگامی که موفق شدید، می توانید از آن برای پوشش خبری در جای دیگری استفاده کنید.

۳٫ به زمان بندی خبرنگاران توجه داشته باشید. اگر شما هفت خبر ۳۵۰ کلمه ای برای امروز داشته باشید، روزانه بیش از ۳۰۰ پست الکترونیکی دریافت کنید، و اطلاعیه رسمی از یک شرکت روابط عمومی دریافت کرده باشید که پایان مهلت آن همین امروز است، آیا حتی زحمت خواندن آن را به خود می دهید؟

در این باره بیاندیشید؛ اولین وظیفه هر شرکت روابط عمومی برقراری ارتباط و اطلاع رسانی درباره نام تجاری مورد نظر خود در میان نگهبانان رسانه ها به خصوص سردبیران است. اگر روابط عمومی رفتار محترمانه ای با این سردبیران نداشته باشد و به جای سهولت تنها کار آن ها را دشوارتر کند، طبیعی است که از تلاش خود نتیجه ای نخواهد گرفت، صرف نظر از این که چقدر قدرتمند باشد یا رلودکس (فهرست نام و نشانی و شماره تماس ها) او چقدر عمیق باشد.

۴٫ لطفا اشتیاق کاذب ایجاد نکنید. متخصص معتبر روابط عمومی جرج سیمپسون، به عنوان یک دوست، به من گفت “به شرکت روابط عمومی خود اجازه نده و آنان را تشویق نکن تا اطلاعیه هایی مملو از عبارات پر زرق و برق بازاریابی بنویسند. می دانی منظورم چیست، عباراتی مانند ‘پیشرو صنعت’، ‘آغازگر یک روند’، و ‘نقطه عطف’ که هیچ کس خریدارشان نیست. اگر جمله ای را با عبارت ‘در آخر’ شروع کردند، بلافاصله اخراج شان کند. اگر در جایی از نوشته خود از علامت تعجب استفاده کردند، حق قرارداد آن ها را به نصف کاهش ده.”

اطلاع رسانی معتبر با خبر صورت می گیرد که بهتر است بر پایه حقایق باشد. عبارات اغراق آمیز همانند پرچم قرمزی برای خبرنگاران است. یافتن کسی که اخبار ما را پوشش دهد به خودی خود دشوار است چه رسد به این که مدل های تجاری بیزانسی ما را نیز درک کند.

۵٫ خبرنگاران را در تولید خبر یاری کنید. خبرنگاران به ندرت حاضر می شوند تا خبر ویژه ای را در مورد یک شرکت خاص پوشش دهند و زمانی که این کار را انجام می دهند معمولا بدین دلیل است که آن شرکت واحد جدیدی را تعریف کرده است یا یک واحد قدیمی را با دیدگاه جدیدی مدیریت می کند.

اگر واقعا قصد دارید که وارد کار بازاریابی از طریق رسانه شوید، سعی کنید تا گاهی به اعتبار و ارزش یک سردبیر یا خبرنگار بیافزایید. از آنان درباره یک پوشش خبری در گذشته بپرسید، چیزی که با کار شما مرتبط نباشد. از آن ها بیاموزید و ببینید که آیا اجازه نزدیکی بیشتر به شما می دهند تا از شما بیاموزند. برای این کار نیاز ندارید که دائما تبلیغات کنید. بلکه باید بیشتر مطالعه کنید و در واحدهای صنعتی هوشمند شوید. به آن پیچیدگی که به نظر می رسد نیست. اما به هر حال، مستلزم تلاش بسیار است.

۶٫ برای فروش به مطبوعات تکیه نکنید. این پاسخ مورد علاقه من است و ضروری ترین عامل از زبان یکی از معتبرترین سردبیران صنعت ماست. این جمله را به همراه شکایات بیشتر، هر روز می شنوم.

فکر می کنید که شرکت شما به ارزش و اعتبار اکوسیستم واحد شما می افزاید؟ یا تنها خواستار فشار برای رسیدن به فروش هستید؟ اگر پاسخ شما مورد اول است، اطلاع رسانی خود را در آن راستا انجام دهید و اگر مورد دوم است، به فکر خرید تبلیغات باشید. روابط عمومی معنادار نیازمند چیزی بیش از این است.

روابط عمومی معنادار برای فضای ما نیازمند زمان و تلاشی بیش از هر یک از شاخه های بازاریابی است. از متخصصین روابط عمومی خود بپرسید که چگونه پیام شما را به گروه های ذی نفع خواهند رساند و اگر ندانستند گروه ذی نفع چیست، راه خروجی را به آن ها نشان دهید.

منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

عضویت در خبرنامه