سنجش اثربخشی تبلیغات (بخش اول)
وقتی کودکی ورقه امتحانی را پر می کند باید صبر کند و نتیجه را ببیند به این ترتیب متوجه می شود که چه جاهایی اشتباه کرده و به کدام بخش ها باید بیشتر توجه کند تا در آینده بتواند نمره بهتری بگیرد. در مورد تبلیغات هم همین طور است. اگر اثرگذاری تبلیغات اندازه گیری نشود کار کامل نیست.
البته نمی توان با دقت اثربخشی تبلیغات را اندازه گیری کرد زیرا به عوامل زیادی از جمله ساخت تصویر برند، افزایش فروش، اطلاع رسانی در مورد محصول، معرفی محصول جدید و… بستگی دارد که بر اثربخشی تبلیغات تأثیر می گذارند.
شرکت های زیادی را می شناسیم که تبلیغات آنها در سطح بسیار پایینی است اما خوب می فروشند و بعضی شرکت ها با هزینه های سنگین تبلیغات به نتایج مطلوب دست نمی یابند، اما ابزارهای سنتی و مدرنی برای اندازه گیری اثربخشی تبلیغات وجود دارد که می توان از آنها برای تعیین عملکرد تبلیغ در بازار بهره برد. به گفته فیلیپ کاتلر و آرمسترانگ، دو استاد برجسته بازاریابی، برای آگاهی از اثرگذاری تبلیغات دو حوزه بسیار مهم باید مورد بررسی قرار گیرند:
– تأثیر آن بر ارتباطات
– تأثیر آن بر فروش.
تاریخچه اندازه گیری اثربخشی تبلیغات
براساس پژوهش های شرکت تحقیقاتی و مشاوره ای GR، تست تبلیغات برای نخستین بار در دهه ۱۹۵۰ با تست آگهی های تلویزیونی شروع شد. در آن زمان متخصصان بازاریابی از دو روش استفاده می کردند؛ داخل سالن نمایش و کنترل شده و تبلیغات در حال پخش و دنیای واقعی.
این نظریه در طول دهه ها گسترش پیدا کرد و در دهه ۱۹۸۰، بازاریابان ایده تست گروه هدف را مطرح کردند که بسیاری از شرکت ها هنوز از آن استفاده می کنند. با این حال کمپین های دیجیتال و اینترنتی حوزه آزمون تبلیغات را متحول کرده اند.
با انجام تحقیقات می توان اثرگذاری تبلیغات در تمامی رسانه ها اعم از رادیو، تلویزیون، چاپی (مجله، روزنامه یا پست مستقیم)، بیلبوردها (اتوبان ها، اتوبوس ها، قطارها) یا اینترنت را افزایش داد. برای گردآوری داده های مورد نیاز به صورت مناسب می توان از روش های مختلفی استفاده کرد.
مزایا و معایب سنجش اثربخشی Pros and Cons of Measuring Effectiveness
سنجش اثربخشی: دیدگاه بازاریابان Measuring Effectiveness: Marketers’ Views
تبلیغاتچی ها همیشه علاقه مند هستند به پاسخ سوال های زیر برسند:
– آیا تبلیغ ارزش هزینه مالی را داشته است؟
– آیا کمپین تبلیغاتی واقعاً در دستیابی به اهداف تبلیغاتی موفق بود؟
– آیا آگهی های تلویزیونی بهتر از رقبا بودند؟
– آیا تبلیغات چاپی توانستند آگاهی از محصول در میان مصرف کننده را ایجاد کنند؟
پاسخ به چنین سوالاتی با انجام آزمون هایی پیش از اجرای کمپین، در طول اجرا و پس از اجرا مقدور است. تحقیقات تبلیغات را می توان به دو گروه تحقیقات سفارشی و سندیکایی (صنفی) نیز تقسیم کرد. تحقیقات سفارشی به سفارش یک مشتری خاص و طبق نیازهای او انجام می شود و نتایج تحقیق صرفا در اختیار مشتری قرار می گیرد. تحقیقات سندیکایی پژوهش تحقیقی منفردی است که توسط شرکت های تحقیقاتی صورت می گیرد و نتایج آن برای فروش به شرکت های مختلف عرضه می شود.
What to test
چه چیزی باید اندازه گیری شود؟
کاملا بدیهی است که در عرصه ارزیابی اثربخشی تبلیغات، تبلیغاتچی باید تاثیر تبلیغات را بسنجد. با این حال هنوز مشخص نیست که «اثربخشی تبلیغات» چه معنایی دارد؟
ارزیابی اثربخشی تبلیغات یک فعالیت تحقیقاتی است و به سبب ماهیت آن باید به تعیین روابط علت و معلولی میان کارهای انجام شده و نتایج بپردازد. این اثربخشی تبلیغات را می توان در پنج عرصه برای مثال بازارها، انگیزه ها، پیام ها، رسانه و نتایج کلی مشاهده کرد. در هر عرصه، باید به توانایی تبلیغات و دستاوردهای آن از نظر رسیدن به اهداف از قبل تعیین شده نظر کرد.
عامل تبلیغ (Source factors): عامل تبلیغ به شخصی اطلاق می شود که در رساندن یک پیام بازاریابی چه مستقیم و چه غیرمستقیم دخالت دارد. عامل مستقیم، سخنگویی است که پیام را می رساند یا محصول یا خدماتی را نشان می دهد. عامل غیرمستقیم برای مثال یک شخصیت مشهور در واقع پیامی را نمی رساند اما توجه مردم را به تبلیغ جلب می کند.
متغیرهای پیام (Message variables): چگونگی ارائه پیام در تبلیغ از نظر لحن، تصویر، زمانبندی و… ساختار پیام در ارتباطات بازاریابی: ارسال پیام معمولاً شامل نکاتی است که ارسال کننده قصد رساندن آن را دارد. یکی از جنبه های مهم در استراتژی پیام آگاهی از بهترین روش برای رساندن این نکات و غلبه بر دیدگاه های متضادی است که ممکن است مخاطبان داشته باشند. در روش ترتیب بندی ارائه، نکته اصلی پیام می تواند در ابتدای آگهی یا در انتهای آن باشد که به نظر می رسد شروع پیام در ابتدا اثرگذارتر باشد. با این حال نشان دادن قوی ترین پیام در آخر، اثر ترغیب کنندگی دارد. بنابراین این بازاریابان هستند که تصمیم می گیرند پیام آنها بدون واسطه دریافت شود یا دریافت کننده پیام را با نتیجه گیری شخصی کسب کند.
استراتژی رسانه(Media Strategy): استراتژی رسانه در تبلیغات یا ارسال محتوا (در پخش آنلاین) طرح یا فعالیتی است که به کسب و کارها کمک می کند مخاطبان به هدف شان دسترسی پیدا کنند. استراتژی رسانه شامل شناسایی خصوصیات مخاطبان یا بازار هدف، کسانی که باید پیام را دریافت کنند و تعریف خصوصیات رسانه ای است که باید برای ارسال پیام با قصد تأثیرگذاری بر رفتار مخاطب هدف یا بازار مرتبط به طرح توجیهی مورد استفاده قرار گیرد.
رسانه های جمعی مختلفی که تبلیغاتچی ها برای ارسال پیام از آنها استفاده می کنند با یکدیگر از نظر تعداد و نوع افرادی که به آن دسترسی دارند، قیمت ها، روند پردازش اطلاعات و عوامل کیفی فرق می کند. اختلافات زیادی در روش ها و میزان اطلاعاتی که یک رسانه می تواند منتقل کند وجود دارد. اطلاعات یک تبلیغ در رسانه های چاپی مانند روزنامه ها، مجلات، یا پست مستقیم ماندگاری دارد و خوانندگان به میل خود و هر اندازه که بخواهند در معرض تبلیغ قرار می گیرند. بر خلاف این در رسانه های پخشی مانند رادیو و تلویزیون، میزان ارسال از سوی رسانه کنترل می شود.
بودجه تبلیغاتی (Budget decisions): بودجه تبلیغاتی یک کسب و کار معمولاً بخشی از بودجه بزرگ تر بازاریابی و فروش است. پولی را که صرف تبلیغات می شود می توان به عنوان سرمایه گذاری برای ساخت کسب و کار به حساب آورد. برای آنکه تبلیغات با اهداف بازاریابی همراستا باشد باید ابتدا چند سوال را مدنظر داشت:
– مصرف کننده هدف کیست؟
– برای رسیدن به مصرف کننده هدف چه رسانه ای مناسب تر است؟
– چگونه باید مصرف کننده هدف را به خرید محصول ترغیب کرد؟
– چه ارتباطی میان هزینه تبلیغات و تأثیر کمپین تبلیغاتی در خرید محصول یا خدمات وجود دارد؟
Where to test
کجا باید آزمایش انجام شود:
– تست های آزمایشگاهی
– تست های میدانی
When to test
چه زمانی باید اقدام کرد؟
تست تبلیغات در هر مرحله از فرآیند تبلیغات امکانپذیر است. پیش آزمون، آزمایش تبلیغات قبل از اجرای آن است و امکان کشف و حذف نقاط ضعف و معایب را فراهم کرده و به این ترتیب احتمال تهیه تبلیغاتی اثرگذارتر مهیا می شود. پیش آزمون براساس سه سوال مهم بنا شده است:
– آیا مصرف کنندگان احساس می کنند که تبلیغات حرفی مطلوب در مورد محصول دارد؟
– آیا پیام جاذبه منحصر به فردی دارد که محصول را از محصول رقبا متمایز می کند؟
– آیا تبلیغ باورپذیر است؟
تحقیقات پس آزمون پس از اجرای آگهی در رسانه ها انجام می شود. این تحقیقات بسیار گران و ماهرانه اما بسیار واقع گرایانه تر است زیرا تبلیغات در شرایط زندگی واقعی آزمایش می شوند. اگرچه پول زیادی صرف پیش آزمون می شود اما تبلیغاتچی ها علاقه دارند که با پس آزمون نتایج کمپین های تبلیغاتی را براساس دلایل زیر مورد تأیید قرار دهند:
– برای تولید تبلیغات اثرگذارتر لازم است چیزهای خوب حفظ و ناکارآمدها حذف شوند.
– مجریان تبلیغات می توانند به مدیران ثابت کنند که صرف هزینه بالا برای تبلیغات به نفع آنهاست.
– اندازه گیری نتایج برای تعیین سطح هزینه مطلوب لازم است.
How to test
Testing guidelines
Appropriate tests
چگونه انجام شود؟
خوشبختانه تکنیک ها و روش های فراوانی وجود دارد که تبلیغاتچی می تواند برای ارزیابی اهداف خود انتخاب کند. اینکه چه روشی انتخاب شود به زمان اقدام برای اندازه گیری اثربخشی تبلیغ بستگی دارد. سه روش برای اینکار وجود دارد؛ پیش آزمون، پس آزمون یا آزمون در زمان اجرای کمپین.
پیش آزمون (Pre-tests): پیش آزمون شکلی از تحقیقات سفارشی است و قبل از اجرای کمپین از زمان تولید ایده تا مرحله اجرا و قبل از نمایش عمومی در رسانه ها انجام می شود. این آزمون اساسا برای کنترل پتانسیل یک ایده تبلیغاتی یا مفهوم است و اکثراً در شرایط آزمایشگاهی انجام می شود. از پیش آزمون برای شناسایی نقاط ضعف در تبلیغ و بهبود عملکرد آن و ویرایش از ۶۰ ثانیه به ۳۰ ثانیه یا از ۳۰ ثانیه به ۱۵ ثانیه، برای انتخاب تصاویری از یک آگهی برای استفاده در تبلیغات چاپی یک کمپین استفاده می شود. پیش آزمون ها در سه مرحله مختلف توسعه تبلیغات انجام شده و از تکنیک های کیفی بهره می برند.
نخستین مرحله زمانی است که تبلیغات در مرحله ایده یا مفهوم هستند. در این مرحله مفهوم تبلیغات (ارائه متنی یا تصویری از یک مفهوم) و ارتباط آن با مخاطب آزمایش می شود. مرحله دوم؛ آزمون ها زمانی انجام می شوند که ایده ها شکل گرفته و به صورت کمپین آماده شده اند. در مرحله سوم زمانی که کمپین های منتخب آخرین مرحله شکل دهی و تولید را سپری می کنند مورد آزمایش قرار می گیرد. می توان از روش های پیش آزمون زیر برای تعیین اثرگذاری تبلیغات استفاده کرد:
– تست قبل از نمایش (Copy Testing):این تست پیش از نمایش تبلیغات (چاپی، تلویزیونی، رادیویی، بیلبوردها، اینترنت و…) انجام می شود. هیچ کس نمی داند که مخاطبان هدف چه پاسخی به تبلیغ نشان خواهند داد. Copy test با تحلیل بازخوردهای گردآوری شده از گروه هدف اثرگذاری یک تبلیغ را پیش بینی می کند. هر آزمون قوت کیفی تبلیغ را تأیید کرده یا موارد ارتقای آن را شناسایی می کند.
– تست مفهومی ( Concept Pre-Testing): آزمایش مفهوم تبلیغ پیش از نمایش عمومی آن در نخستین مراحل تولید و قبل از سرمایه گذاری کلان انجام می شود. آزمایش مفهوم می تواند شامل عناصر مختلف تبلیغ مانند بدنه تبلیغ، عناوین، موضوع، رنگ ها، گرافیک و… شود.
– آزمون داوری مصرف کنندگان (Consumer Jury): چند مصرف کننده از یک گروه را به عنوان داور انتخاب کنید تا به یک یا دو تبلیغ از میان چند تبلیغ امتیاز دهند.
اعضای داوری باید تبلیغات را رده بندی کرده و به سوالاتی مانند این پاسخ دهند: کدام تبلیغ اثرگذارتر بود یا کدام آگهی شما را به حدی به هیجان آورد که حتماً برای خرید محصول اقدام خواهید کرد و کدام تبلیغ اول از بقیه توجه شما را جلب کرد و … این تست با دو روش انجام می شود؛ روش اولویت بندی و روش مقایسه دوتایی.
– روش اولویت بندی (The order of merit): در روش اولویت بندی مصرف کنندگان به عنوان داور، تبلیغات را براساس اولویت های شان رتبه بندی می کنند. در انتها بهترین آگهی با رأی اکثریت انتخاب می شود. اما ممکن است این بهترین، انتخاب بد از بدتر باشد.
– آزمون مقایسه دوتایی (Paired Comparison test): در یک زمان دو نمونه تبلیغ تک به تک باهم مقایسه می شوند. هر تبلیغ به تنهایی با تمام تبلیغات دیگر مقایسه می شود. داده ها روی کارت هایی ثبت و سپس جمع بندی می شوند. برنده کسی است که بالاترین امتیاز را کسب کرده باشد. این تکنیک از روش اولویت بندی ساده تر است. تا ۱۰نمونه تبلیغ دقت بالا می رود که بعد کاهش می یابد.
– تست پورتفولیو (Portfolio Test): همیشه تعداد زیادی نسخه اولیه از تبلیغات وجود دارد که بایگانی می شود. پس از بررسی پورتفولیویی از نسخه های مختلف یک تبلیغ خاص، از پاسخ دهندگان که از میان بازار هدف انتخاب شده اند خواسته می شود جزییاتی را که می توانند به یادآورند ثبت کنند. اگر معلوم شد که یکی از نسخه های کنار گذاشته شده بهتر عمل کرده است، تبلیغات اصلی را با استفاده از آن ارتقا می دهند.
– تست مجله مجازی ( Mock Magazin Test): این تست به تست پورتفولیو شباهت زیادی دارد اما در این مورد تبلیغات در مجله های واقعی قرار داده شده و در معرض دید مصرف کننده قرار می گیرد. همان مجلات اما بدون تبلیغات آزمایشی در اختیار گروه کنترل شده قرار داده می شود. سپس یک تست یادآوری برای ارزیابی تبلیغات برگزار می شود.
–نقشه برداری ادراکی (Perceptual Mapping): نقشه برداری ادراکی مقایسه تغییر نگرش گروه ها یا افراد طی زمان یا بر اثر شرایط تجربی و ارزیابی اختلاف در ادراک مصرف کنندگان در شرایط تجربی مختلف با استفاده از معیار چندبعدی است.
عضویت در خبرنامه
نظرات بسته شده است.